Pour réussir votre crowdfunding, choisissez un logo complexe

En 2018, au moins 400 millions d’euros avaient été levés sur les quelque 70 plateformes de crowdfunding en France. Andrey Popov/Shutterstock

Pour aider les start-up et autres TPE-PME dans leurs quêtes de fonds, un grand nombre de plates-formes de financement participatif, aussi appelées plates-formes de crowdfunding, ont vu le jour sur Internet. Un baromètre récent révèle qu’en 2018, il existait en France plus de 70 plates-formes de crowdfunding sur lesquelles au moins 400 millions d’euros avaient été levés. Lever des capitaux sur une plate-forme de crowdfunding n’est pas une mince affaire. D’ailleurs, une grande majorité d’entrepreneurs échoue dans cette entreprise audacieuse. Les statistiques publiées par Kickstarter montrent, en effet, que 64 % des projets mis en ligne sur cette plate-forme n’arrivent pas à obtenir le montant demandé à l’échéance de la campagne de financement.

La vitrine d’une campagne de financement participatif est sa page Web exposant le projet. Cette page inclut de nombreux éléments visuels et textuels visant à informer les investisseurs, tels qu’une description de l’entreprise, le nombre de titres de capital émis, les photos des porteurs de projet ou des vidéos illustratives. La littérature académique tend à classer ces éléments en deux catégories : les éléments dits diagnostics, qui corrèlent avec les performances financières futures des entreprises (par exemple, la propriété de brevets ou l’expérience passée des porteurs de projet) ; et les éléments dits non diagnostics, qui ne permettent pas de prédire les performances futures (par exemple, un slogan ou le design d’un logo).

Selon plusieurs théories économiques influentes, puisque les éléments non-diagnostics ne sont pas des signaux crédibles de la performance future d’une entreprise, ils ne devraient pas affecter les investisseurs et la quantité de fonds investis dans une campagne de financement participatif. Cependant, un article qu’Ammara Mahmood (Lazaridis School of Business and Economics, Canada), Mudra Mukesh (Westminster Business School, Angleterre) et moi-même avons publié dans le Journal of Business Venturing démontre que les logos, des éléments non diagnostics omniprésents et très visibles sur les plates-formes de crowdfunding, peuvent considérablement influencer les perceptions et prises de décision des investisseurs.

Augmentation de 8 % du montant investi

Notre article se concentre sur les effets d’une dimension singulière du design de logo. Il explore l’influence de la simplicité/complexité visuelle dans trois études dont une analyse de plus de 10 000 investissements faits par plus de 5 000 investisseurs dans une soixantaine de campagnes de financement participatif.

Les résultats de ces trois études montrent que les investisseurs en crowdfunding tendent à considérer que les entreprises avec des logos visuellement plus complexes sont plus uniques, originales, et innovantes que celles avec des logos plus simples. Étant donné que les investisseurs apprécient souvent l’unicité l’originalité et l’innovation, nous avons aussi constaté que les logos plus complexes ont un impact positif sur les décisions de financement des investisseurs. En fait, nos données montrent qu’une augmentation d’une unité de mesure de la complexité visuelle d’un logo peut entraîner une augmentation de 8 % du montant investi dans une campagne de crowdfunding.

En d’autres termes, certains investisseurs semblent utiliser le design des logos comme raccourci cognitif pour les aider à choisir quel montant et dans quel projet investir. S’ils voient un logo visuellement plus complexe, ils tendent à le trouver plus unique, original, et innovant. Puis, ils en déduisent (correctement ou pas) que l’entreprise et sa campagne de financement participatif ont aussi ces propriétés désirables, ce qui les décide à investir un peu plus d’argent.

Réussir le design de sa page de crowdfunding

Contrairement à une idée reçue, un logo simple n’améliore pas significativement la perception des investisseurs sur les plates-formes de crowdfunding. Krafted/Shutterstock

Une des implications principales de nos travaux de recherche est que les entrepreneurs devraient privilégier l’utilisation de logos visuellement plus complexes pour accroître les chances de succès de leurs campagnes de financement participatif. Cette recommandation vient nuancer une idée bien ancrée dans la littérature marketing et la croyance populaire qui est qu’il est toujours préférable d’opter pour un design simple. Elle vient aussi contredire les pratiques actuelles des entrepreneurs. Nous avons en effet constaté, dans une étude annexe publiée dans le même article, que ces derniers ne tirent souvent pas parti des effets positifs de la complexité visuelle puisque la plupart d’entre eux préfèrent utiliser des logos simples.

Il est important de noter qu’il y a cependant une limite aux effets positifs de la complexité visuelle. Un logo qui serait trop complexe, et donc pas esthétiquement plaisant, aurait très certainement un effet négatif sur la perception des investisseurs. La clef est donc d’introduire un peu de complexité dans le design d’un logo, mais pas trop. Le logo de Senta (visible ci-dessous), une entreprise dont la campagne de crowdfunding a atteint 139 % de son objectif de collecte sur la plate-forme Seedrs, est un bon exemple de logo qui n’est ni trop simple ni excessivement complexe.

Logo de Senta.

La recommandation d’introduire un peu de complexité dans le design d’un logo est sans nul doute généralisable à d’autres stimuli visuels utilisés pour une campagne de crowdfunding, comme les images, les vidéos, et les photos. Plus généralement, nos travaux indiquent qu’il serait mal avisé pour quelque entrepreneur que ce soit de ne pas faire attention à l’esthétique visuelle de sa page de crowdfunding. Il va sans dire qu’apporter une attention particulière au design de son logo et de sa page n’est pas une panacée. Cependant, sous-estimer l’importance de l’identité visuelle de sa page est clairement une erreur à ne pas commettre. Malheureusement, une visite sur les plates-formes de crowdfunding révèle rapidement que c’est une erreur fréquente.