El marketing estacional –que es el que se centra en generar ventas en eventos de fecha fija– siempre se ha relacionado, sobre todo, con la Navidad.
La cadena de cafeterías Starbucks, impulsada por el éxito de sus bebidas navideñas con sabores a avellana, menta y arándanos, decidió –hace ya 20 años– profundizar en el fenómeno y buscar su siguiente éxito: una calentita bebida de otoño. Así desarrollaron el pumpkin spice latte; a grandes rasgos, un café con leche espumosa, con puré de calabaza y canela, nuez moscada y clavo.
La bebida se inspira en los postres típicos de Acción de Gracias, de calabaza y especias, y, aunque su receta ha ido evolucionando, se sustenta en la imagen nostálgica del otoño: las hojas de los árboles teñidas de dorados y rojos, chimeneas crepitando, tejidos cálidos.
En cualquier caso, para Starbucks es un sabor específico para un momento específico. Sólo está disponible en sus cafeterías en otoño y su llegada es anunciada –y esperada– con emoción por sus clientes.
20 años de otoño en vaso
En 2003 Peter Dukes, el padre del pumpkin spice latte, experimentó de manera exhaustiva hasta llegar a la primera versión de la bebida que conocemos hoy. Durante el proceso, su equipo compraba postres y también los preparaban en sus casas para testar todas las ideas posibles.
Ese mismo año, el nuevo café de otoño se probó entre los clientes de las cafeterías de Canadá y la temporada siguiente se introdujo en todas las tiendas de Estados Unidos. El pumpkin spice latte se ha convertido en la bebida estacional más popular de la historia de Starbucks. La estimación es que –hasta 2019– la compañía había vendido más de 424 millones de pumpkin spice latte en todo el mundo.
Estación y emoción
Algunos proponen que parte de su éxito radica en que su lanzamiento coincidió con el momento en que los mileniales emergieron como grupo de consumo y que su carácter estacional lo coloca dentro del fenómeno FOMO (fear of missing out, miedo a perderse algo).
Diez años atrás, en 2013, se publicó un artículo en la revista Forbes analizando este éxito. La conclusión era que los productos que están disponibles durante tiempo limitado tienen una especie de marketing incorporado que hace crecer su impacto en el tiempo. El pumpkin spice latte es el ejemplo perfecto de los efectos del marketing estacional.
El marketing estacional busca relacionar un momento concreto del año con determinadas emociones. También la Navidad, el verano, o cualquier otra fecha que tenga importancia para los clientes tienen promociones especiales y productos que se esperan con emoción por su relación con esa época. La esencia del marketing estacional es que relaciona productos o servicios con lugares, olores y climas específicos y los convierte en una tradición a repetir año tras año.
En Estados Unidos, el pumpkin spice latte tiene un fuerte lazo con el marketing emocional al estar conectado con el día de Acción de Gracias, que los clientes relacionan con la historia de su país y con reuniones familiares.
Conectados por la emoción
Aunque Acción de Gracias es una tradición exclusivamente estadounidense, la bebida también ha tenido éxito fuera de sus fronteras. Hasta el punto de que muchas cafeterías alrededor del mundo ofrecen su propia versión del producto y en internet pueden encontrarse infinidad de tutoriales sobre cómo prepararlo.
Las redes sociales son esenciales en la estrategia de marketing de Starbucks para el pumpkin spice latte. A los clientes principales, que son jóvenes adultos, se les recuerda el producto mediante trivias o hashtags que cambian cada año. En 2023 uno de los ganchos ha sido permitir a los miembros del programa de fidelización de Starbucks el acceso anticipado a su café de otoño.
Con el pumpkin spice latte, Starbucks ha conseguido generar una expectativa singular en una época del año muy emblemática para muchos estadounidenses. Su popularidad sigue creciendo gracias a una buena estrategia de marketing que ha conseguido relacionar el producto con la calidez del otoño, el recuerdo de los orígenes de un país y la alegría de reencontrarse con los seres queridos.