Nous sommes le 2 novembre 2018. Comme chaque vendredi, les grandes surfaces – et les quelques disquaires qui subsistent en Espagne – reçoivent les nouveautés musicales. Parmi elles, l’album El mal querer de Rosalía se démarque nettement du reste des sorties.
Car Rosalía est déjà une célébrité. Sa maison de disques, Sony, a mené au cours des derniers mois une campagne particulièrement offensive : Rosalía est sur tous les fronts. Elle est devenue le plus grand phénomène de la musique populaire espagnole des 20 dernières années.
Son succès fulgurant donne lieu à différents commentaires sur le fonctionnement actuel de l’industrie de la musique et sur certains aspects sociologiques et culturels que l’on peut y associer. L’album El mal querer a été majoritairement bien accueilli par la critique, suscitant bon nombre d’éloges et d’évaluations positives. Sa réputation s’est également étendue aux médias internationaux.
Un démarrage fulgurant
Mais comment une jeune artiste issue du flamenco est-elle devenue un phénomène sociologique en moins de deux ans ? L’histoire de Rosalía est particulièrement représentative du monde dans lequel nous vivons, celui d’une immédiateté dévorante.
Il y a à peine deux ans, Rosalía faisait ses débuts avec Los Angeles (2017), un disque de flamenco dans lequel elle misait sur la diversité en choisissant comme producteur Raül Refree. Elle avait auparavant collaboré avec différents artistes, en particulier C. Tangana, l’une des plus grandes figures de la trap. Il semblait alors manifeste que Rosalía n’allait pas se limiter à un style spécifique.
Rosalía mise sur la diversité et le mélange. Ce n’est pas une nouveauté dans le monde du flamenco, où cette recette a souvent donné de bons résultats avec des classiques tels que La leyenda del tiempo (1979) de Camarón de la Isla ou Omega (1996) d’Enrique Morente et Lagartija Nick.
Mais Rosalía a déjà exploré d’autres voies dans son parcours, au même titre qu’une Taylor Swift qui est passée de la country à la pop, toutes proportions gardées.
A partir du flamenco, elle a puisé dans la trap et des sons plus urbains de quoi créer une œuvre qui lui a valu non seulement de devenir la star des Millennials mais qui a aussi conquis le grand public, parvenant ainsi à se faire une place dans la culture musicale espagnole.
Bien que la plupart des titres restent marqués par le flamenco, ce sont des chansons comme « Malamente », « Pienso en tu mirá » ou « Bagdad » qui ont été particulièrement appréciées par la critique et le public.
Le succès est aussi dû à la personnalité de Rosalía elle-même. Dans de nombreux articles et reportages sur l’artiste, on voit comment elle dirige sa propre carrière. Sa communication est savamment étudiée pour rester dans la ligne établie pour la sortie d’El mal querer. L’image et l’esthétique qu’elle a choisies sont également très bien conçues, comme on le voit dans les clips diffusés dans les mois ayant précédé la sortie du disque et sa promotion.
Il semble que Rosalía se soit aussi inspiré d’artistes de la scène internationale telles que Beyoncé ou Rihanna.
Omniprésence
Ce profil de star internationale est une nouveauté dans la musique espagnole. Son talent, la qualité de son travail, son charisme et sa confiance en elle ne font aucun doute, et il est évident que son œuvre dépasse les frontières stylistiques et géographiques de l’Espagne.
Réseaux sociaux, Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, etc., Rosalía a su tirer profit de toutes les possibilités de ces médias actuels pour atteindre son public potentiel. Mais elle est allée plus loin. Pour conquérir le grand public, elle est apparue dans les médias traditionnels. Ces derniers mois, elle a fait l’objet de nombreux reportages et est apparue en couverture de grands magazines, a donné des interviews à la télévision, participé á des publicités, etc.
La chanteuse est devenue omniprésente : publicités sur les écrans de Times Square à New York, participation au « Later… with Joos Holland » de la BBC, photographie avec Tim Cook, directeur d’Apple, cinq nominations aux Grammy latinos pour « Malamente », avant même la sortie du disque…
De plus, elle participe au nouveau film de Pedro Almodovar, Dolor y gloria (2019), et a reçu les éloges de grands artistes tels qu’Alejandro Sanz.
La dimension internationale du parcours de Rosalía a été déterminante pour obtenir une plus grande reconnaissance dans son propre pays. Les attentes suscitées dans le monde anglo-saxon ont permis à Rosalía d’être perçue d’une autre manière en Espagne. Il est certain que les sons latinos sont de plus en plus appréciés dans le monde, mais aucune artiste espagnole n’avait connu un succès aussi fulgurant auparavant.
Authenticité postmoderne
Mais c’est l’authenticité de Rosalía qui a fait le plus débat, ce qui nous amène à nous pencher sur la dimension postmoderne de cette artiste.
Il y a quelques mois, une grande polémique s’est formée autour de l’appropriation culturelle de Rosalía, remettant en question la légitimité de l’artiste par rapport à la façon dont elle fait réfrence à ses origines. Les discussions étaient davantage centrées sur l’aspect esthétique et symbolique, en particulier par rapport à ses deux premiers clips, « Malamente » et « Pienso en tu mirá ».
Cela dénote l’impact du visuel dans la culture postmoderne et la façon dont Rosalía a su jouer de ces éléments. En réalité, la question de l’appropriation culturelle a renforcé son projet et lui a permis d’atteindre un plus large public.
Rosalía, comme de nombreux artistes tels que M.I.A. et La Mala Rodriguez, a rassemblé des influences et élaboré un cocktail intéressant et attrayant pour un très vaste public, aboutissant à une identité propre fondée sur les éléments qui permettent de garantir une forme d’authenticité dans la postmodernité. Elle a réussi à créer quelque chose de personnel à travers le métissage, dans un contexte où tout change très vite, raison pour laquelle il est beaucoup plus difficile de « durer » aujourd’hui dans l’industrie musicale.
Le débat autour de Rosalía porte aussi sur les facteurs de sa réussite : repose-t-elle sur son talent ou sur la campagne de marketing et de promotion tonitruante qui a accompagné la sortie de son album ? La réalité est sans doute un mélange des deux : Rosalía a été encensée par le public, la critique a très bien accueilli son travail et son omniprésence dans les médias a certainement aidé à renforcer son succès.
Reste à savoir à présent si Rosalía ne sera qu’une « hype » passagère ou si son succès s’inscrira dans la durée. Il semble qu’elle ne manque ni de charisme ni de moyens pour y parvenir. En attendant, elle met la barre très haut pour celles et ceux qui lui succèderont.