La concurrence, ni dieu, ni diable

Chine-Japon : le face à face du marché de la fermeture éclair

Un zipper YKK sur des jeans. Visualhunt

Une tirette, un curseur et des dents qui s’engrènent, et voilà un blouson ou un sac qui s’ouvrent et se referment prestement. Ce truc bien pratique de la vie de tous les jours, américain de naissance, n’a plus d’attache territoriale aujourd’hui. Il est fabriqué un peu partout, cousu ou collé presque partout, et utilisé absolument partout. Cosmopolite la fermeture éclair détient pourtant encore un passeport japonais avec un tampon chinois. Mais le monde peut changer et le chinois demain peut éliminer le nippon. Zippons quelques pièces de la théorie du commerce international avec ce concurrent du bouton.

YKK, avantage Japon

Commençons par un petit tour dans votre garde-robe. Examinez la fermeture éclair de quelques un de vos vêtements ; disons cinq. Soulevez et observez attentivement la tirette et, au moins une fois, vous verrez apparaître le sigle YKK. C’est celui d’une société japonaise, championne de la fermeture à glissière. Elle en vend chaque année pour environ 10 milliards de dollars et accapare ainsi 40 % du marché mondial. Bluffant non ? (Je parle de son hégémonie et non que vous portiez cette marque à votre insu.)

D’où vient une telle domination ? S’agit-il d’avantages comparatifs du Japon dont David Ricardo a expliqué en 1817 qu’ils étaient à l’origine des flux d’échange entre nations ? Pas vraiment. L’empire du Soleil levant ne s’est jamais spécialisé dans la fermeture à glissière ou plus largement dans l’industrie manufacturière légère. Et surtout la fermeture éclair japonaise ne doit pas son succès à l’exportation mais à l’investissement à l’étranger d’une seule firme pour y installer des usines. YKK est implantée dans 73 pays à travers une centaine de sociétés locales dont elle est l’unique actionnaire.

Une invention américaine au pays du jean

Et si avantage comparatif d’un territoire pour la fermeture éclair il y eut, il eût été celui des États-Unis. C’est là en effet qu’elle a été inventée et a fini tant bien que mal par être adoptée. La saga américaine de la fermeture à glissière est contée dans un ouvrage à la fois sérieux et amusant d’un historien des technologies, Robert D. Friedel, professeur à l’Université du Maryland. Elle est à ses yeux l’exemple même d’une invention dont personne n’a besoin mais qui finit laborieusement par s’imposer. De son brevet déposé en 1893 à sa première utilisation pour des couvre-chaussures en caoutchouc, les zipper galoshes, il s’est écoulé 25 ans. L’histoire de la fermeture éclair est du type invention-cherche-désespérément-débouché. Les boutons, crochets, fermoirs et autres attaches ont longtemps fait l’affaire des industriels du vêtement, des couturières et de nos aïeuls. Ils sont moins chers, peuvent se changer facilement, et offrent une grande palette d’usage et d’esthétique. Mais les nécessités de la vitesse et de la mode se sont finalement conjuguées pour que la fermeture éclair devienne un accessoire obligé.

Jean zipper. VisualHunt

Le jean en est un parfait exemple. Le premier modèle de Levi’s à fermeture à glissière date de 1947. L’idée de l’entreprise de San Francisco était alors d’attirer des clientes de la côte Est, supposées freinées dans leur achat par une boutonnière trop voyante. Bouton contre zipper (le terme américain, zip est l’anglais), la bataille a fait rage pour garnir les pantalons. On sait aujourd’hui qui l’a gagnée. Hormis quelques nostalgiques du Far West et les angoissés pathologiques à l’idée d’être blessés par un engin à dents métalliques, le jean à fermeture à glissière a été adopté par tous les sexes. Témoin de ce basculement, mais de l’autre côté de l’Atlantique, l’étiquette des pantalons siglés Johnny Hallyday lancés au début des années 1960. Elle précise qu’« ils sont équipés de fermeture Éclair ». Notez au passage que si les Anglo-saxons ont opté pour l’onomatopée « Zip », les Français ont préféré désigner la fermeture à glissière par antonomase. Comme le frigidaire, la fermeture éclair a perdu sa référence de marque, celle du fabricant Prestil qui voulait souligner sa rapidité foudroyante, ainsi que sa majuscule car elle est entrée langage courant.

La glissade de Talon et la montée de YKK

Mais revenons aux États-Unis et au commerce international. À la fin des années 1960, Talon, le fabricant historique de fermeture éclair, domine très largement le marché nord-américain. Son nom apparaît sur sept tirettes sur dix. En dix ans sa part de marché est descendue de moitié ; elle n’atteint plus que quelques pour cent aujourd’hui. Glissade classique d’un monopole qui s’est reposé sur ses lauriers. Insuffisance d’effort de productivité, d’où des prix élevés ; absence d’innovation, d’où l’ignorance de nouveaux débouchés (sacs, bagages, matériel de camping, etc.) ; prise de risque réduite, d’où l’absence à l’exportation alors que la production de textile se déplace à l’étranger.

L’exact contraire de l’entreprise japonaise YKK. Cette dernière, très tôt lancée dans la fabrication de ses propres machines pour produire mieux et plus vite, s’est ouverte à l’international en s’implantant rapidement en Malaisie, Thaïlande et Costa Rica. Entrée en 1960 sur le marché des États-Unis avec des fermetures moins chères et de qualité comparable, sinon meilleure, elle y a installé sa première usine 12 ans plus tard. Humiliation pour Talon, les combinaisons des deux premiers astronautes à marcher sur la lune porteront des zips YKK. On pourrait même imaginer que la montre magnétique de James Bond (celle qui lui permet de faire glisser subrepticement la fermeture éclair au dos de la robe moulante d’une de ses girls dans Vivre et laisser mourir, voir la scène ci-dessous ne sort pas du cerveau de Q, l’inventeur des gadgets de 007, mais du centre de R&D de la firme japonaise.

Marché domestique, exportations, investissements directs

Donnons quelques leçons de commerce international à partir de cette petite histoire.

Pour comprendre les échanges, l’avantage comparatif, recherché hier entre les nations, est aujourd’hui recherché du côté des entreprises. Pourquoi certaines servent seulement leur marché domestique, tandis que d’autres exportent et que d’autres encore s’implantent à l’étranger ?

  • Une première réponse a été apportée par le professeur John Dunning de l’Université de Reading lors d’un symposium à Stockholm au milieu des années 1970. Entrelaçant différents éléments de théorie économique, il propose un cadre d’analyse éclectique des investissements directs à l’étranger réalisés par les multinationales, à l’instar d’YKK. Il privilégie plusieurs dimensions dont l’avantage lié à la possession de certains actifs spécifiques. L’un d’eux dans le cas du champion de la fermeture à glissière est son savoir-faire dans les machines-outils. Contrairement à ses concurrents, l’entreprise japonaise s’est en effet développée en mettant au point ses propres matériaux et équipements. Dès le départ, elle a conçu ses machines et les a alimentées de ses intrants. Ses seuls achats sont des granulés de plastique et un mélange d’alliages de sa composition. YKK est une sorte de Michelin de la fermeture éclair qui conserve secrets ses procédés de fabrication et les améliorations continues qu’elle y apporte. Une situation opposée à celle où les mêmes fournisseurs servent les mêmes clients. Du coup les clients disposent tous des mêmes consommations intermédiaires et machines, et ces éléments ne permettent pas de marquer de différences, et donc d’obtenir un avantage comparatif.

  • Une deuxième réponse présente l’intérêt d’être formalisée. Elle a été apportée par Mark J. Melitz, Professeur à l’Université de Harvard. Il a construit un modèle d’entrée-sortie d’entreprises qui appartiennent à la même industrie mais diffèrent par leur niveau de productivité. C’est cette différence qui les trie en trois catégories : les plus efficaces servent le marché domestique et exportent, celles qui sont un peu moins efficaces sont seulement présentes sur le marché domestique et les moins efficaces d’entre toutes sont éliminées. Ce classement n’est cependant pas fixe. Il bouge selon les freins au commerce international que sont les coûts de transport et d’information ainsi que les taxes à l’importation. Quand ils diminuent sous l’effet du progrès technique et de l’ouverture des frontières de nouvelles entreprises exportent tandis qu’une nouvelle fournée d’entreprises parmi les moins performantes sort de l’industrie. Leurs ventes sur le marché domestique sont captées par les entreprises restantes, plus performantes. Ce modèle est détaillé dans l’appendice et y est étendu au cas des entreprises qui, à l’instar d’YKK, s’implantent à l’étranger au lieu de simplement exporter.

Serbosca/VisualHunt, CC BY

L’apport des travaux du Professeur de Harvard est d’avoir mis en évidence un nouveau gain de la libéralisation des échanges : la réallocation, au sein d’une même industrie, de la production des entreprises les moins performantes vers les entreprises les plus performantes. En d’autres termes, la globalisation qui élargit le marché a ici pour effet d’augmenter la productivité moyenne intra-industrie. Par exemple, la part de marché perdue par Talon au profit d’YKK permet d’utiliser moins de travail et moins de capital pour fabriquer un mètre de fermeture éclair.

À concurrence inchangée, le consommateur en profitera car le prix sera plus faible. C’est justement le cas dans le modèle de Mark J. Melitz. Le même régime de concurrence prévaut quel que soit le degré d’ouverture aux échanges internationaux. A l’équilibre toutes les entreprises couvrent leur coût unitaire moyen et aucune n’adopte de comportement stratégique. Les firmes restent des atomes comme dans la concurrence parfaite. Pourtant le commerce international favorise généralement l’émergence et la consolidation d’entreprises puissantes disposant de part de marché élevées, en d’autres termes la constitution et le renforcement d’oligopoles. Il modifie l’intensité mais aussi le type de concurrence.

joeszilvagyi/VisualHunt, CC BY-NC-SA

Vers un duopole mondial

Ainsi dans la fermeture éclair on est successivement passé de champions nationaux d’abord retranchés chacun derrière leurs frontières, puis devant faire face aux importations étrangères des plus hardis d’entre eux, à un marché où coexistent une multinationale en position dominante, YKK, et une frange concurrentielle de plusieurs centaines d’entreprises, chinoises pour la plupart. Depuis quelques années la situation concurrentielle a encore évolué avec la consolidation de l’industrie de la fermeture éclair de la République populaire. Elle compte une dizaine d’entreprises toutes siglées par trois lettres et ne cachant pas pour certaines comme YCC ou YQQ leur volonté d’imitation du grand rival japonais.

L’une cotée à la bourse de Shenzen, SBS, se détache nettement du lot par sa taille ainsi que par son ambition. Elle est en tête en termes de brevets locaux déposés, de production réalisée et de part exportée (environ 25 %). Dépasser YKK est son but déclaré.

Un duopole mondial est donc en train de s’installer. Notez que la concurrence reste cependant vive. Chacune des deux entreprises cherche en effet à contester la position de l’autre sur ses segments de marché. SBS sort de la fermeture à bas prix pour monter en gamme avec des fermetures éclair en métal ou encore en plastique mais alors de qualité. Elle sert déjà des clients comme Adidas ou Décathlon qui ne peuvent tolérer qu’une fermeture coince au bout seulement d’un millier d’usages. Mais les avantages comparatifs d’YKK tant en matière de proximité avec ses clients grâce à ses différentes implantations dans le monde que d’ordre technologique grâce à la complémentarité entre ses centres de R&D, son département Machine & Ingénierie et ses usines de fabrication seront longs à rattraper pour SBS. Inversement, la firme japonaise qui détient 40 % du marché mondial en valeur mais 20 % en volume a décidé de sortir de sa zone de confort du moyen et haut de gamme pour contester la suprématie de son rival sur le bas du marché.

L’issue de ce match nippo-chinois n’est pas connue. Celle du maintien du duopole est la plus vraisemblable, ne serait-ce que parce que les grandes entreprises utilisatrices de fermeture à glissière ne souhaitent pas faire face à un seul fournisseur.

Mais en ces temps de conflits commerciaux ouverts et de nationalisme économique exacerbé rien ne semble plus inenvisageable. Pas même une taxe dissuasive annoncée par un tweet sur l’importation aux États-Unis des glissières chinoises pour raison hautement stratégique ou bien l’expulsion d’YKK du marché mandarin pour cause de sécurité intérieure, d’espionnage industriel, ou encore d’infraction aux brevets de SBS. Surtout si un jour la fermeture éclair devient un objet connecté permettant de recueillir des données sur les déplacements de ceux qui les portent. Pour échapper à cette guerre de la fermeture éclair, il nous faudra alors revenir aux bons vieux boutons.

François Lévêque vient de publier « Les habits neufs de la concurrence – Ces entreprises qui innovent et raflent tout » aux éditions Odile Jacob.

Rosmarie Voegtli/VisualHunt, CC BY

Appendice : Exporter ou investir à l’étranger ? L’arbitrage entre proximité et concentration

Une nouvelle nouvelle théorie du commerce international est apparue au début des années 2000. Elle prend la suite de la « new theory of trade » fondée sur deux principales idées : celle de firmes qui se livrent une concurrence monopolistique, c’est-à-dire qui produisent des variétés différentes d’un même produit (des Mercedes Benz, des Ford ou des Renault dans le cas de l’automobile, par exemple) et la prise en compte de rendements d’échelle en production qui favorisent les entreprises faisant du volume car elles peuvent plus facilement amortir leurs coûts fixes.

La nouvelle nouvelle théorie du commerce international dont Mark J. Melitz est un des pionniers reprend ces idées mais ajoute un élément clef, l’hétérogénéité des entreprises. Les entreprises exportatrices sont en effet très différentes des autres. Elles se caractérisent notamment par une taille plus grande et un niveau de productivité plus élevé.

L’article séminal de Mark J. Melitz met en avant cette distinction à travers un modèle simple en plusieurs étapes : les entreprises dépensent d’abord un coût fixe sans connaître leur niveau de productivité, puis l’apprennent en tirant dans une loi de distribution, et décident ensuite de produire ou non. Les moins bien loties sortent de l’industrie car leur coût marginal est supérieur au prix de marché, les mieux loties exportent car leur coût marginal est si faible qu’elles peuvent y ajouter un coût variable pour le transport à l’étranger, et entre les deux les entreprises servent seulement le marché domestique.

Dans un second article signé avec un collègue de son université et un autre de celle de Pennsylvanie Mark J. Melitz distingue également parmi les entreprises ouvertes à l’international celles qui exportent de celles qui s’implantent à l’étranger. Les premières bénéficient de plus grandes économies d’échelle puisque la production est concentrée dans un seul pays mais elles doivent faire face à des dépenses variables plus élevées puisqu’il faut ajouter un coût de fret ou une taxe unitaire à son coût marginal de production pour servir le marché étranger. Inversement, l’entreprise qui s’implante à l’étranger n’a pas de dépenses de transport international, donc son coût variable sera plus faible, mais elle fera face à un coût fixe plus élevé à cause de la construction nécessaire d’une nouvelle usine.

La répartition des entreprises s’opère alors de la façon suivante : les entreprises les plus productives produisent pour le marché domestique et à l’étranger, celles un peu moins productives produisent et exportent, celles qui sont encore un peu moins productives se cantonnent au marché domestique et les moins productives ne produisent rien car leur profit serait négatif.

Dans le même article les auteurs testent leur modèle théorique à partir de données américaines. Ils montrent en particulier que les entreprises multinationales ont une productivité de 15 % supérieure à celles des entreprises exportatrices.