Moncler pourrait-il tomber dans l’escarcelle de Kering ?

Les doudounes ne se portent plus seulement en montagne, mais également en ville. EQRoy / Shutterstock

Alors que LVMH vient de confirmer l’acquisition de Tiffany, une rumeur laisse entendre que Kering pourrait racheter Moncler, dans un contexte où les investissements en digital sont de plus en plus lourds, l’expansion à l’international et les efforts en matière de développement durable deviennent une priorité, les mouvements de concentration deviennent inévitables.

Les acteurs à la structure financière solide sont aujourd’hui les premiers à réaliser des acquisitions significatives. Poussés par les taux d’intérêt bas, ils peuvent se permettre d’offrir des valorisations pharaoniques aux cibles convoitées, qui se font de plus en plus rares.

Moncler, la belle endormie devenue un modèle de profitabilité et de succès commercial, sera-t-elle la prochaine cible ?

La marque des montagnes devenue citadine

Fondée près de Grenoble en 1952 par René Ramillon et Andrè Vincent à Monestier-de-Clermont (d’où le nom Moncler), la société, initialement fabricant de vêtements de sport pour la montagne, développe sa notoriété en 1968 en devenant fournisseur de doudounes de l’équipe de France de ski alpin aux Jeux olympiques d’hiver de Grenoble. Dès les années 1980, les produits Moncler sont portés dans les villes et deviennent un véritable phénomène de mode. Depuis sa reprise en 2003, par l’italien Remo Ruffini, l’entreprise a connu une transformation spectaculaire. Retour sur cette success story.

La skieuse française Marielle Goitschel lors des Jeux olympiques de 1968 à Grenoble. Grenoble-1968.com

Sous l’égide de Remo Ruffini, la devise de Moncler « né dans les montagnes, vivant dans la ville » prend tout son sens. Le nouveau PDG définit une stratégie claire sur le positionnement de la marque, la croissance à l’international, les canaux de distribution, la présence digitale et le développement durable. Les lignes de lunettes et autres accessoires viennent compléter celles des doudounes qui ne se portent plus seulement en montagne mais également en ville et en toutes occasions.

La clientèle purement sportive au départ intègre désormais un public extrêmement diversifié. Les efforts constants déployés en matière de créativité et d’innovation à l’instar de Moncler Genius – One House Different Voices, un projet lancé en février 2018 avec des collections dessinées par huit créateurs différents, ont notamment permis de conquérir des clients de tous âges, ethnicités, genres ou cultures. Moncler décide de présenter chaque mois la collection d’un designer différent. Celle de Hiroshi Fujiwara inaugure le mouvement puis, à tour de rôle, un nouveau créateur est mis à l’honneur. Grâce à des campagnes de communication et marketing savamment orchestrées, les présentations sont des évènements très attendus et largement relayés sur les réseaux sociaux notamment sur Instagram. Moncler réussit là un coup de génie, chaque lancement étant réalisé dans une ville différente : Florence Paris, Londres, New York, Tokyo, Hongkong, Pékin ou Shanghai.

Moncler Genius – One House Different Voices (Elle Men HK, 2019).

Moncler réussit par la même occasion à élargir sa clientèle à l’international. En parallèle, la marque travaille sa présence purement digitale (expérience, communication, plate-forme). Le site moncler.com couvre désormais 35 marchés et est disponible en 9 langues et déploie son offre omnicanale, avec des services en Europe tels que les « click from store », « pick-up in store », « return in store » ou « click and reserve ».

Enfin, dernier pilier de la stratégie cher à ses clients, l’engagement du groupe en matière de développement durable. Pour ne donner qu’un exemple, depuis 2015, tous les fournisseurs de duvet d’oie de Moncler doivent suivre le protocole DIST (down integrity and traceability) à savoir que le duvet provient exclusivement d’oies d’élevage et tout plumage vivant ou gavage d’animaux est strictement interdit. En 2018, le groupe a publié son premier rapport sur le développement durable et son plan dans ce domaine.

Performances financières aux sommets

Extrait du rapport annuel 2018 de Moncler

Avec Remo Ruffini aux commandes, le chiffre d’affaires a progressé de 231 % entre 2010 et 2018 atteignant les 1,4 milliard d’euros à fin décembre 2018, en hausse de 19 % par rapport à l’exercice précédent. Les performances financières de Moncler sont parmi les meilleures du secteur et sont très proches de celles d’Hermès. Les ratios de profitabilité sont excellents. La marge brute s’élève à 77,4 % du chiffre d’affaires pour l’année fiscale 2018, elle dépasse même celle d’Hermès qui atteint 70 % en 2018.

Parallèlement, le groupe est très faiblement endetté. Sa trésorerie nette (liquidités moins dettes financières à court terme et à long terme) s’élève à 450 millions d’euros à fin décembre 2018. Et son taux d’endettement (dettes financières sur capitaux propres) est de 9 % seulement. Les fondamentaux sont donc solides et les perspectives de croissance élevées. Depuis le début de l’année 2019, l’action a en outre pris 41,6 %, permettant à Moncler d’afficher une capitalisation boursière de 10,6 milliards d’euros au 11 décembre 2019.

Qui pourrait s’offrir Moncler ?

Dans ce contexte, seul un acteur à la structure financière très robuste pourrait faire une offre alléchante. À notre avis, la Compagnie Financière Richemont aurait du mal à réaliser une telle acquisition. Avec le rachat de la plate-forme de vente en ligne d’articles de luxe Yoox Net-a-porter en mai 2018, le groupe suisse a vu son endettement financier (dettes financières sur capitaux propres) atteindre les 42,4 % sur son dernier exercice clos le 30 mars 2019 et ne dispose « que » de 904 millions d’euros de trésorerie nette à cette date.

Du côté américain, Capri Holdings Ltd (anciennement Michael Kors Holding) doit aussi digérer les deux acquisitions faites coup sur coup : celle de Jimmy Choo en novembre 2017 pour 1,5 milliard de dollars, et celle de Versace au 31 décembre 2018, pour 2 milliards de dollars. Malgré ses 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, le groupe ne dispose que de 172 millions de dollars de liquidités alors que ses dettes financières avoisinent les 2,6 milliards de dollars à fin mars 2019. Enfin, la capitalisation de Moncler SpA dépassant largement celle de Capri Holdings Ltd, une acquisition par ce dernier nous semble impossible.

Ralph Lauren Corp, autre groupe américain réalisant plus de 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires à fin mars 2019 pourrait éventuellement lorgner Moncler. Néanmoins la stratégie de Ralph Lauren a toujours été concentrée sur le développement de la marque de son fondateur. Le groupe dispose certes de 1,3 milliard de dollars de trésorerie nette (Ralph Lauren Corp 2019 10-K) mais sa structure financière n’est pas suffisamment solide pour racheter un concurrent dont la capitalisation boursière est supérieure à la sienne de près de 3 milliards d’euros.

Le rumeur fait frémir la bourse

À notre avis, deux acteurs de poids pourraient racheter l’entreprise : LVMH ou Kering. Toutefois LVMH vient de réaliser plusieurs grosses acquisitions : le spécialiste de l’hôtellerie de luxe Belmond pour une valeur d’entreprise de 3,2 milliards de dollars, en avril dernier, et le joaillier américain Tiffany, dont l’acquisition est en cours, pour environ 14,7 milliards d’euros (16,2 milliards de dollars).

LVMH aurait également investi 750 millions d’euros dans les travaux pour la rénovation d’envergure de la Samaritaine dont l’ouverture est prévue au printemps 2020. Il semble donc peu probable que LVMH fasse une nouvelle acquisition significative.

Quant à Kering, ce rachat permettrait de réduire la dépendance à Gucci dont le chiffre d’affaires de 8,2 milliards d’euros représente quasiment 61 % des ventes du groupe. Gucci, dont la croissance devient plus raisonnable, pèse également pour 83 % du résultat opérationnel.

Kering affiche une rentabilité très élevée avec un résultat net sur ventes de 23,79 %. Néanmoins son endettement financier s’élevant à 39 % à fin 2018, une acquisition à près de 11 milliards d’euros risquerait d’augmenter considérablement son endettement.

La rumeur d’un rachat possible par Kering a permis au titre de Moncler Spa de prendre 6,52 % le 4 décembre mais à ce jour rien n’a été confirmé.

Remo Ruffini, le dirigeant qui incarne la renaissance de Moncler. Piotr Krzysztof Niepsuj/Wikimedia, CC BY-SA

Remo Ruffini, PDG et premier actionnaire de la société avec 26,18 % du capital, a réussi à transformer une petite marque locale en une marque mondiale immédiatement reconnaissable, innovante, créative et unique. Il a repositionné l’entreprise sur le haut de gamme propulsant la belle endormie vers les sommets, non seulement enneigés mais aussi financiers. Celui qui a mené cette transformation aura-t-il vraiment envie de laisser les rênes de son entreprise alors qu’il vient d’être nommé « Business Leader » de l’année le 2 décembre 2019 par la British Fashion Award 2019, et qu’il semble avoir d’autres projets pour le long terme de l’entreprise ?

À moins qu’une offre vraiment alléchante ne se profile, il est probable que les doudounes alpines restent encore quelque temps aux mains de l’Italien.