Une bague de fiançailles à 14,5 milliards de dollars : pourquoi Tiffany devrait dire « oui » à LVMH

La fameuse « blue box » qui a fait la réputation de Tiffany. MariyaPererodina / Shutterstock

Le 28 octobre 2019, Tiffany & Co a confirmé avoir reçu une offre non sollicitée mais non contraignante de la part de LVMH pour acquérir ses titres à 120 dollars par action, soit une offre à 14,5 milliards de dollars. Quelles sont les six principales raisons qui peuvent pousser LVMH à une transaction de cette ampleur ? Quel serait l’impact de cette acquisition sur la structure financière du groupe français ? Que penser du fait que le conseil d’administration de Tiffany & Co demande un relèvement de l’offre ?

Le diamant Tiffany

Crée en 1837 par Charles Lewis dans la ville de New York où la boutique de la 5e Avenue est rapidement devenue le temple de l’élégance et du raffinement en matière de pierres précieuses, la maison, facilement identifiable par sa petite boîte bleue, la fameuse « blue box », représente une marque iconique pour les Américains. Connu au départ pour ses diamants et ses bagues de fiançailles, le bijoutier-joaillier a connu un succès grandissant jusque dans les années 1990. Portée à son apogée dans les années 1960 grâce à l’interprétation d’Audrey Hepburn aimantée par les vitrines de Tiffany dans « Breakfast at Tiffany’s », Tiffany & Co cherchait pourtant depuis quelques années à moderniser son image.

Alessandro Bogliolo (ancien PDG de Diesel SpA, une société internationale de vêtements et d’accessoires basée en Italie) prend la direction en 2017 accompagné d’un nouveau directeur artistique, Reed Krakoff. La maison entreprend des efforts importants pour personnaliser l’expérience client et les produits proposés avec son programme « Make it My Tiffany ». Tiffany réussit à attirer une clientèle plus jeune. Après quelques années de ventes en baisse de 2015 à 2017, le chiffre d’affaires progresse à nouveau à 4,4 milliards de dollars sur le dernier exercice clos le 31 janvier 2019 (+ 7 % par rapport au 31 janvier 2018) et le résultat net atteint les 586,4 millions de dollars (13,2 % des ventes).

Audrey Hepburn dans le film Breakfast at Tiffany’s (1961). Wikimedia

Aujourd’hui, Bvlgari (achetée en 2011) et Chaumet sont les deux marques phares du groupe LVMH sur le segment bijouterie-joaillerie. Une nouvelle acquisition dans ce secteur en forte croissance (+7 % selon Bain & Co) prend donc tout son sens. Non seulement elle permettrait à LVMH de prendre des parts de marché à son principal concurrent, Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels), dont les ventes de l’activité bijouterie s’élèvent à 7 milliards d’euros au 31 mars 2019, elle devrait aussi permettre des partages d’expertise. Par exemple, Louis Vuitton, présent dans la joaillerie mais dont la reconnaissance se fait toujours attendre malgré l’arrivée en 2007 de Lorenz Baümer à la direction artistique de la joaillerie, pourrait bénéficier du savoir-faire des artisans de Tiffany ou encore affiner ses programmes de formation de vendeurs experts-joaillerie.

Au niveau géographique, ce rapprochement consoliderait les liens de LVMH avec les États-Unis, déjà renforcés avec l’inauguration en octobre 2019 d’une usine de maroquinerie Louis Vuitton au Texas. Il contribuerait à sécuriser l’accès au marché américain (principal marché de Tiffany & Co) et serait sans doute un atout majeur si des droits de douane ou taxes supplémentaires devaient être mis en place sur les produits de luxe importés.

Parallèlement, LVMH toucherait la clientèle chinoise sur d’autres produits (extension de gamme), un marché sur lequel Tiffany est très présent, tout comme LVMH et qui semble poursuivre sa progression. Bain & Co prévoit toujours une croissance de 18 à 20 % en 2019 pour la Chine continentale et Frédéric Arnault indiquait le 5 novembre lors de la foire internationale des importations de Shanghai que LVMH ne voyait aucun signe d’essoufflement dans la consommation chinoise.

Enfin, deux autres points nous semblent importants à mentionner. Premièrement, LVMH et Tiffany déclarent partager les mêmes priorités en matière de développement durable. En ce qui concerne le développement durable Tiffany & Co a entrepris des efforts considérables en matière de traçabilité de l’approvisionnement des métaux précieux (or, absence de diamants provenant de zones de conflits armés…). Deuxièmement, les deux groupes ont opté pour une stratégie de distribution omnicanale (en boutiques physiques et en ligne). En combinant leurs forces, les deux acteurs consolideraient plus encore leur pouvoir de négociation.

LVMH a les moyens

Une acquisition de cette ampleur serait la plus grosse acquisition jamais réalisée par LVMH, mais le groupe français bénéficie d’une très solide structure financière. Au 31 décembre 2018, son ratio d’endettement (dettes financières sur capitaux propres) n’était que de 32,5 % et le groupe disposait d’une trésorerie de 4,6 milliards d’euros. Sa trésorerie avoisine les 4 milliards d’euros au 30 juin 2019.

Même si à fin 2019, le retraitement des normes IFRS 16 (comptabilisation en dettes locatives de tous les engagements de locations) va entraîner mécaniquement une hausse de l’endettement financier du groupe, le cours de l’action LVMH a progressé de 56 % depuis le début de l’année 2019, clôturant à 403,4 euros au 12 novembre 2019.

LVMH reste de loin la première capitalisation boursière du CAC 40 à 203 milliards d’euros au 12 novembre 2019. Une acquisition financée en partie par échange de trésorerie, ou financée par dette et en partie par échange d’actions, est donc tout à fait envisageable et ne fragiliserait pas le groupe français.

Notons au passage que la rentabilité affichée par Tiffany & Co, avec 63,3 % de marge brute pour le dernier exercice comptable et un ratio de résultat net sur ventes de 13,2 % (ratios calculés à partir du rapport annuel de Tiffany au 31 janvier 2019), est très proche de celle du groupe LVMH. Au 31 décembre 2018, LVMH affichait un taux de marge brute de 66,6 % et un résultat net sur ventes de 13,3 % (ratios calculés à partir du document de référence 2018 malheureusement, nous ne disposons pas de la rentabilité pour l’activité bijouterie seule).

Une offre à méditer

Le conseil d’administration de Tiffany a fait savoir qu’il souhaitait un relèvement de l’offre mais cette position nous semble quelque peu présomptueuse. Au 12 novembre 2019, la capitalisation boursière de Tiffany approche les 15 milliards de dollars (en légère baisse par rapport à la semaine précédente), or la progression du titre est uniquement conjointe à l’offre de LVMH. Avant l’offre, le titre clôturait à 98,55 dollars le 25 octobre 2019 depuis l’action s’est envolée jusqu’à 129,72 dollars au plus haut. En effet sur l’année 2019, le titre oscillait entre 80,51 et 109,55 dollars au maximum en mai 2019. Si LVMH retirait son offre, le cours de l’action chuterait à nouveau.

Tiffany est certes une maison emblématique mais selon le dernier rapport Interbrand 2019 qui classe les marques mondiales, Tiffany & Co apparaît à la 94e place avec une valorisation de la marque à 5,3 milliards de dollars. Bien entendu, ce n’est qu’un indicateur, mais lorsque l’on regarde les comptes de Tiffany & Co à fin janvier 2019, le chiffre d’affaires s’élève à 4,4 milliards de dollars et le résultat avant dépréciation, intérêts et taxes (EBITDA) à 1,4 milliard de dollars, on s’aperçoit que l’offre actuelle faite par LVMH représente un multiple élevé de 10,34 fois l’EBITDA. Il convient de plus de préciser que le résultat net/ventes de 13,2 % pour Tiffany au 31 janvier 2019 est artificiellement gonflé par rapport à celui de 2018 de 8,9 % compte tenu de la baisse significative du taux d’impôt sur les sociétés aux États-Unis qui a été réduit à 21 %.

À notre avis, le joaillier américain devrait tout de même réfléchir à cette offre car il a des points à régler, notamment un niveau de stocks très important. Avec 2,8 milliards de dollars de stocks au 31 janvier 2019, le joaillier américain affiche un ratio de rotation de stocks (stocks/coût des ventes) colossal de 536 jours en 2019 qui est de plus en progression par rapport à 2018 (520 jours en 2018). Un ratio sans commune mesure avec celui de LVMH de 288 jours, qui est pourtant déjà élevé.

LVMH relèvera peut-être légèrement son offre, il en a les moyens néanmoins n’oublions pas que LVMH aura également à financer l « acquisition de Belmond Ltd en 2019. Tiffany ne devrait pas être trop gourmand et considérer celle-ci avec toutes les opportunités qu’elle comprend. À notre avis, Si LVMH faisait une offre à 125 voire 130 dollars, Tiffany devrait accepter sans hésiter l’offre. Certes LVMH bénéficiera de l’expertise joaillière du groupe américain mais ce dernier intégrera le plus grand groupe mondial du luxe avec une structure financière solide et des services de support financiers, marketing, innovation qui devraient lui permettre de poursuivre sa stratégie et de résorber son problème de stocks.

Les deux groupes partagent clairement les mêmes priorités en matière de développement durable, positionnement produits, extension de gamme, expérience client et de canaux de distribution. Tiffany avait annoncé la transformation de son vaisseau amiral de New York pour 2021 pour faire vivre une expérience totalement nouvelle à ses clients, et avait lancé une campagne sur le thème de croire en ses rêves. Le rapprochement des deux groupes sera-t-il l’occasion de les concrétiser ?

« Believe in Dreams » (Tiffany & Co., 2018).