À quoi sert d’expérimenter son business model ?

Démonstration en cuisine de la technologie développée par la start-up Aryballe. YouTube

Un défi majeur à relever pour une start-up est celui de convaincre à la fois ses investisseurs et ses clients que son produit ou son service atteindra avec succès le marché. Pour ce faire, elle doit créer et mettre en place un business model ou modèle économique qui soit acceptable et légitime pour l’ensemble des parties prenantes.

Des recherches récentes ont montré que l’expérimentation joue un rôle central dans ce processus de modélisation. Tester son modèle économique aide non seulement les dirigeants à appréhender de manière proactive leur environnement, à explorer de nouveaux et futurs marchés, mais leur permet aussi d’établir des partenariats avec les acteurs clés de leur écosystème et d’influencer leurs clients. Les projets d’expérimentation donnent aux chefs d’entreprise un cadre approprié pour formuler, développer, tester et légitimer un modèle économique. Ils peuvent ainsi rejeter les modèles qui ne conviennent pas à leur écosystème et valider ceux qui lui correspondent.

Développer et tester son modèle économique, en conditions réelles ou dans des environnements maîtrisés

Nous définissons l’expérimentation d’un modèle économique comme le fait de développer et tester des hypothèses liées à un ou plusieurs composants du modèle soit en conditions réelles, soit en environnement maîtrisé.

Il existe deux façons différentes pour les start-up de recourir à l’expérimentation de modèles économiques :

  • soit par des interactions à petite échelle impliquant un nombre limité de clients, utilisateurs ou partenaires potentiels ;

  • soit par des projets expérimentaux tels que la création d’une application et son lancement, afin d’observer notamment la réaction des utilisateurs.

L’expérimentation de modèles économiques peut être réalisée dans un environnement maîtrisé, par exemple, en fournissant un prototype à des utilisateurs potentiels dans un contexte particulier pour obtenir un feedback. Mais elle peut aussi être conduite en conditions réelles en lançant un produit destiné à un groupe de clients précis. Les interactions à petite échelle et les projets expérimentaux n’auront pas le même impact pour la start-up et n’ont pas les mêmes objectifs. Ainsi, en fonction de la phase de développement de l’entreprise, recourir à l’expérimentation de modèles économiques peut s’avérer extrêmement utile.

Des tests à petite échelle pour que les start-up appréhendent mieux leur environnement

En début d’activité, les entrepreneurs d’une start-up ont de nombreuses interrogations sur la technologie, son utilisation et sur ses clients. Au moment de la phase d’amorçage, ils peuvent se servir de l’expérimentation pour mieux comprendre leur environnement.

Chez Aryballe Technologies, une start-up qui développe des technologies appliquées à l’identification et à la mesure des odeurs et des goûts, les entrepreneurs ont mené une expérience sous forme d’interactions quotidiennes exigeant peu d’investissement financier. Ils organisèrent un sondage de rue dans leur propre ville afin de déterminer s’il existait un besoin pour ce produit, la façon dont le dispositif pourrait être utilisé et quel type de modèle économique pourrait fonctionner. Cette expérimentation s’est révélée un outil d’investigation simple et peu coûteux qui a permis à la start-up d’apprendre sur son environnement.

Avalun, une start-up qui développe des solutions de tests POC (Point Of Care : « Au chevet du patient ») pour surveiller les maladies chroniques, nous donne un autre exemple d’expérimentation. Pour faire face à la complexité du système de santé français, les fondateurs d’Avalun ont dû apprendre rapidement des différentes parties prenantes concernées et ont décidé de travailler avec des acteurs historiques clés, qui, en verrouillant la chaîne de valeur, contrôlent le système de santé et rendent sa pénétration difficile. En plus de leur mini labo POC, ils décidèrent d’investir dans des outils numériques pour proposer de nouveaux modèles économiques à ces acteurs traditionnels.

Les interactions à petite échelle, rentables, simples et rapides peuvent être utilisées pour mieux connaître son environnement et adapter son modèle économique. Initier des échanges avec un nombre limité d’acteurs, tel que des clients, des experts industriels ou des partenaires potentiels permet aux entrepreneurs d’apprendre rapidement pour ensuite adapter leurs modèles économiques.

Des projets expérimentaux pour démontrer la création de valeur et convaincre les parties prenantes

Dans les phases ultérieures de développement (premier ou second cycle de financement), les entrepreneurs de start-up ont des impératifs différents : ils doivent développer le réseau de partenaires adapté au modèle économique prévu et, très souvent, trouver des alliés pour soutenir le développement ou la commercialisation du produit ou du service. Ils ont aussi besoin d’argent, mais convaincre des investisseurs peut être un défi de taille, chronophage et onéreux. L’expérimentation de modèle économique sous forme de projets expérimentaux peut donc servir un but différent : elle peut avoir un rôle symbolique.

Aryballe technologies a conçu une application qui capture les odeurs et l’a lancée sur le marché. Les utilisateurs identifient une odeur sur une carte et la décrivent. Du point de vue de l’utilisateur, ce n’est pas vraiment un succès mais ce n’était pas l’objectif principal. Son but était de montrer la valeur de la société et de convaincre de nouveaux investisseurs. La start-up a prouvé qu’elle pouvait collecter des informations sur les odeurs, développer une façon de les caractériser et gérer des données concernant des zones, des utilisateurs, des entreprises et des villes.

Par exemple, si 50 utilisateurs d’une même ville identifient la même odeur désagréable dans un lieu donné, cela créé un groupe de personnes qui peut faire pression en ligne sur les autorités communales pour régler ce problème d’odeur déplaisante. Ce projet expérimental s’est avéré assez coûteux, mais il a aidé à bâtir la légitimité stratégique de la start-up et a, par la suite, convaincu des investisseurs de la soutenir financièrement.

De la même façon, Avalun s’est lancée dans un projet pilote avec les maisons de retraite et un laboratoire d’analyse pour tester à la fois ses outils numériques et faire la démonstration du nouveau modèle économique qu’elle proposait. À travers un consortium co-financé par les autorités de santé régionales, leur appareil portatif, le LabPadINR, a été testé en conditions réelles et le résultat de la mesure biologique a été directement transmis au laboratoire, par le biais de l’application d’Avalun, Avaconnect, pour interprétation par un biologiste.

L’intérêt de l’utilisation du LabPad connecté au laboratoire a été démontré en décembre 2017, quand un infirmier a pu déterminer que l’indice de coagulation INR était de 7,5, ce qui indique que le patient a un risque élevé d’hémorragie. Il n’a fallu qu’une minute pour envoyer le résultat au laboratoire d’analyse, puis le biologiste a immédiatement appelé l’infirmier toujours présent au chevet du patient pour lui poser des questions. Il a ainsi pu découvrir la cause principale du niveau de risque hémorragique élevé, ce qui permit de mettre immédiatement en place un traitement curatif.

Dans le système habituel, le même patient aurait dû attendre un certain temps pour la réalisation du test, et une action thérapeutique aurait pu avoir jusqu’à 24 heures de retard. Au lieu de cela, avec le LabPad, le patient a pu être immédiatement pris en charge et traité. Ce projet expérimental a permis à Avalun de confirmer la pertinence de cette technologie, de l’appareil, du nouveau parcours du patient et du nouveau modèle économique, ce qui mena à la formation de solides partenariats avec des laboratoires d’analyse.

Construire une légitimité stratégique par l’expérimentation de modèles économiques

Le rôle que joue l’expérimentation de modèle économique dans l’apprentissage de leur environnement est connu des chercheurs comme des entrepreneurs. Moins connu est son rôle symbolique qui permet de démontrer la création et la capture de valeur du modèle proposé par la start-up à l’ensemble de ses parties prenantes et de convaincre des investisseurs.

La gageure de la création d’un modèle économique réside dans la formulation et le développement d’un modèle favorable à l’utilisateur, qui soit également acceptable et légitime pour les différentes parties prenantes.

Une étude récente a montré le rôle central que l’expérimentation de modèles économiques joue dans ce processus de modélisation en fournissant aux dirigeants de start-up un cadre approprié pour mieux appréhender leur environnement, et être ainsi en capacité de formuler, développer, tester et légitimer des modèles économiques correspondant à leur écosystème. Cela leur permet d’explorer de nouveaux et futurs marchés, de s’associer avec les acteurs incontournables de leur écosystème et d’influencer la clientèle.