Dans un supermarché de Rabat en avril 2008. Abdelhak Senna/AFP

Le supermarché, improbable lieu de pouvoir des Marocaines

Delphine Godefroit-Winkel, TBS Business School , Lisa Peñaloza, Kedge Business School

Pour bon nombre de Françaises et femmes occidentales, faire ses courses au supermarché relève d’une charge mentale venant s’ajouter aux nombreuses tâches domestiques qui égrenent leurs journées. Pourtant de l’autre côté de la Méditerranée, certaines femmes perçoivent cette activité peu valorisante comme un levier vers plus d’égalité entre les genres et plus de pouvoir au sein de leurs familles.

Au Maroc comme dans nombre de pays arabo-musulmans, les courses ménagères, activité importante, incombent à l’homme.

Traditionnellement, ce dernier se rend dans l’un des quelques milliers de souks marchés hebdomadaires qui constituent une institution puissante du paysage patriarcal marocain.

Dans le Maroc contemporain, les marchés traditionnels et les commerces de proximité couvrent 90 % du commerce de détail alimentaire. Ils sont importants dans la vie des foyers puisque les courses ménagères comptent pour 80 % des dépenses d’un foyer. Or, ces espaces restent dominés par les hommes.

Certaines femmes se rendent cependant dans les magasins de proximité jouxtant leurs domiciles, mais il s’agit principalement de courses de dépannage. 62 % des Marocains pensent que les hommes sont les principaux responsables des achats du foyer. Aujourd’hui encore, les hommes se chargent des « grandes courses ».

Un souk traditionnel dans l’ancienne Médina de Marrakech le 30 décembre 2014. Fadel Senna/AFP

Au tournant des années 2000, l’arrivée des supermarchés a changé de manière graduelle l’ordre familial et conjugal traditionnel dans un pays où 80 % des femmes sont « femmes au foyer ». Certes, les femmes les plus éduquées appartenant aux classes aisées aiment promouvoir l’image d’une femme indépendante qui jouit d’une liberté de choix. Mais ces femmes ne représentent que 1,8 % des femmes marocaines.

Dans la culture marocaine, les femmes plus âgées bénéficient d’une certaine autorité. Les autres ont plus de peine à trouver leur place dans la société.

Ainsi, quand la première chaîne de supermarchés, Acima, ouvrait ses portes à Casablanca en 2002, les femmes voient dans ces nouveaux points de vente une opportunité pour s’investir dans les courses ménagères et, comme nous l’indiquons dans notre étude récente, doucement changer la répartition des tâches au sein du couple. Les femmes acquièrent de nouvelles compétences pour faire leurs courses, et prennent confiance en leurs capacités.

Développer de nouvelles compétences

Ces supermarchés deviennent rapidement un espace que les femmes préfèrent aux marchés urbains et aux petits commerces de proximité. Elles y trouvent un accès facile aux produits grâce au libre service, et une propreté qui leur manquait souvent dans les petits commerces traditionnels. Les hommes voient dans les supermarchés un endroit sécurisé pour « leurs » femmes.

Mais, faire ses courses en supermarché est difficile pour toute personne qui n’a pas été habituée à cette activité pendant son enfance. Lakbira, une quadragénaire de Casablanca se souvient :

« Mon mari m’amenait au supermarché. Il me montrait tout et les prix. Il me disait si c’était cher ou pas. Il m’a amenée plusieurs fois. Après, je me sentais plus à l’aise et j’ai commencé à y aller toute seule. »

Petit à petit, Lakbira, comme de nombreuses femmes, est allée seule dans les supermarchés.

Les femmes ont développé des méthodes et compétences qui leur permettaient de respecter leur budget, ne pas oublier certains produits importants, de comprendre l’information sur les emballages ou de repérer les rayons spécialisés dans le supermarché.

Saïda, une jeune étudiante de droit, a trouvé une méthode pour respecter son budget. Elle commence toujours par déposer sur le tapis de la caisse les articles indispensables : « ce que l’on mange : le thé, le sucre, la farine. »

En fonction du montant annoncé par le caissier, elle dépose les « extras » qui gisent au fond de son caddie comme le shampoing qui « est la dernière chose qu’elle achète [quand il lui reste de l’argent] ».

Des femmes marocaines dans une rue de la ville portuaire de Safi, dans le sud du pays, le 9 juin 2020. Fadel Senna/AFP

Pour Fatima, il est indispensable de scruter l’emballage pour vérifier qu’il n’est pas endommagé. Amina lit la liste complète des ingrédients de tous les produits qu’elle dépose dans son caddie. Pour d’autres femmes, les informations sur les emballages sont difficiles à comprendre. Elles apprécient alors les produits en ouvrant les emballages, comme Aïcha qui explique « c’est l’odeur et le toucher qui me permet d’évaluer la qualité du produit » et Aziza de conclure « quand j’ouvre les paquets, je préfère… je sais ce que je ramène à la maison. »

En multipliant leurs visites dans les supermarchés, les femmes apprennent aussi à discerner les bonnes et mauvaises affaires. Ftouma, une femme illettrée, explique qu’une viande achetée en promotion peut mettre plus de temps à cuire qu’une viande vendue à un prix régulier. Bien qu’elle ne sache pas calculer, Ftouma a compris que la gestion d’un budget ménager devait adopter une perspective holistique des coûts.

Dans les supermarchés, les femmes marocaines découvrent un pouvoir de décision dans les achats du foyer, puisqu’elles gèrent un budget, et choisissent des produits.

S’allier pour gagner en compétence

Souvent, les femmes s’allient. Elles font les courses avec leurs meilleures amies, leurs mères ou sœurs, pour compenser certaines de leurs lacunes. Elles déchiffrent ensemble les ingrédients, ou les prix. Naima par exemple aime faire les courses avec sa sœur qui sait reconnaître les produits allégés :

« Nous prenons les produits avec le moins de calories car nous sommes grosses toutes les deux. »

Nadia fait les courses avec sa mère qui est illettrée. La mère choisit les produits, Nadia lit les prix. Nour achète en supermarché sous les conseils de sa mère qui reste au bout du fil pendant la durée des courses.

Dans ces alliances, la mère dispose de l’expérience nécessaire dans les produits. Elle a utilisé certaines marques achetées par son mari pendant plusieurs années. Maintenant, elle met à profit son expérience dans les marques qu’elle connaît. Les filles savent lire les étiquettes et calculer le montant des courses ou les réductions de prix ; ces compétences complémentent l’expérience des mères. Le duo mère-fille dispose ainsi à la fois d’expérience et de compétences en shopping.

Un pas vers plus d’égalité

Aujourd’hui, les femmes prennent du pouvoir dans leurs familles.

Dans les classes les plus modestes, les femmes vont faire les courses au supermarché, avec ou sans leurs époux. Leur pouvoir dans les achats familiaux augmente. Par exemple, Hassan avoue avoir acheté une yaourtière sous la pression de sa femme.

Une vaste majorité des femmes marocaines a redéfini le rôle de leur époux dans les courses ménagères. Wafaa laisse son mari au rayon hi-tech pendant qu’elle s’occupe des achats importants. Fatna laisse son mari et ses fils dormir devant la télévision pendant qu’elle va au supermarché. Si une lecture occidentale identifiait ce fait comme une charge en plus pour la femme, c’est aussi une mainmise sur une activité importante qui était attachée à l’homme.

Ito déclare ainsi : « Mon mari ? Il ne fait que payer à la caisse », réduisant ainsi le rôle de son époux à celui de simple payeur, et non de décideur.

De leur côté, les hommes semblent bien s’accommoder des courses de leurs épouses. Ils y voient un gain de temps, comme Walid un banquier ou Abdelmajid un professeur. Les tickets de caisse leur confèrent l’illusion de garder le contrôle sur les courses ménagères laquelle occupe 80 % des dépenses de leur foyer.

Une nouvelle relation avec la belle-famille

En faisant les courses en supermarché, les femmes marocaines redéfinissent également leurs relations avec les femmes de leurs belles-familles. Au Maroc, les belles-mères et belles-sœurs se font souvent le relais du pouvoir patriarcal.

Au risque sinon de se voir refuser la sortie, Fatiha doit faire les courses avec sa belle-mère qui prend le rôle de chaperon, conseillère et contrôleuse des achats. Fatiha se plaint gentiment de sa belle-mère laquelle est illettrée et ne reconnaît donc pas les produits hallal (conforme à la religion musulmane).

D’autres femmes, plus âgées, se sont affranchies de leurs belles-familles. Elles achètent et cuisinent ce que bon leur semble comme Ghalia qui clame :

« Au début de mon mariage, je faisais très attention [à ce que pensaient ma belle-mère et mes belles-sœurs]. J’étais jeune. Maintenant, ce m’est égal. Si mon mari est OK, cela me suffit. Le jour où il se plaindra, je changerai. »

Se forger une place dans sa famille et sa société

À l’issue de cette recherche, nous mesurons comment les femmes marocaines se forgent ainsi doucement mais sûrement une place plus importante dans leurs familles et, de manière plus large au sein de leur société.

Les femmes marocaines prennent confiance en elles par leurs actions, en développant de nouvelles compétences, et en trouvant des alliées parmi leurs mères, sœurs et amies. Elles apprennent à faire des courses pour elles-mêmes, et gagner en estime de soi.

Des recherches supplémentaires pourraient examiner d’autres lieux tels que les centres commerciaux, les librairies, les centres sportifs, les cinémas, où les femmes pourraient développer de nouvelles compétences, et ainsi augmenter leur pouvoir dans leurs sociétés.


Cet article s’appuie sur une recherche publiée dans le Journal of Macromarketing (2020) et dans le Markets, Globalization & Development Review (2018).

Commentez cet article

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Kedge Business School apporte des fonds en tant que membre fondateur de La Conversation FR.

Toulouse Business School apporte un financement en tant que membre adhérent de La Conversation FR.