Malgré l’importance socio-économique des petites et moyennes entreprises (PME), les études sur la gestion du Covid-19 portent principalement sur les grands groupes. Pourtant, l’actualité récente montre que ces entreprises aux ressources financières et humaines limitées restent particulièrement vulnérables face aux difficultés contextuelles. Compte tenu de l’ampleur de la crise sanitaire, il était donc nécessaire que les PME informent au mieux leurs clients, fournisseurs et salariés des actions entreprises afin de préserver leurs activités et leurs relations d’affaires.
L’objectif de notre dernière étude, portant sur 74 PME qui réalisent plus de 50 % de leur chiffre d’affaires à l’export, était d’analyser la communication digitale mise en place par ces entreprises pendant la crise sanitaire. La pandémie a en effet constitué un frein important au développement international de leurs activités, en raison des incertitudes liées à la fermeture des frontières et à l’organisation des salons internationaux.
Cette question mérite une attention particulière, car la communication digitale joue un rôle essentiel dans la gestion des crises qui peuvent menacer la survie des entreprises.
Ressources limitées
Tout d’abord, les résultats de notre étude montrent que les PME exportatrices ont assez peu communiqué sur les actions menées face à la crise sanitaire : 80 % des entreprises de notre échantillon n’ont pas annoncé de mesures spécifiques concernant la gestion de la pandémie sur leur site Internet. Ce choix, qui peut s’expliquer par les ressources limitées des PME, présente cependant des risques dans la mesure où les sites Internet constituent des vitrines importantes à l’échelle nationale et internationale. Il a donc pu être perçu de manière négative et assimilé à un manque d’actions des entreprises.
Seulement 20 % des PME de notre échantillon ont annoncé des mesures spécifiques concernant la pandémie sur leur site Internet. Ces entreprises ont également utilisé les réseaux sociaux numériques, en particulier LinkedIn, Facebook, Twitter et YouTube, pour communiquer sur les actions mises en place.
En raison des différents confinements, des règles de distanciation physique et du télétravail, ces PME ont rencontré plus de difficultés pour interagir avec leurs clients et ont pu utiliser leur site Internet et les réseaux sociaux numériques pour assurer la continuité de leurs activités. Par exemple, un fabricant de produits en céramique et en métaux précieux a publié le texte suivant sur son site Internet :
« Alors qu’une partie de notre personnel est désormais engagée dans le travail à distance, nous disposons de systèmes robustes pour soutenir l’activité et nous continuons d’exploiter la grande majorité de nos sites de fabrication pour livrer en toute sécurité à nos clients ».
Une PME dans le transport et la logistique a partagé de son côté une vidéo sur YouTube expliquant aux clients que l’entreprise continuait de fonctionner en respectant les mesures de sécurité. Un fabricant de pièces mécaniques a lui utilisé son site pour prévenir ses clients des soucis techniques qui pouvaient perturber leurs commandes :
« Pour le moment, la production et les opérations sont en mesure de répondre à la plupart de vos demandes, cependant, en raison de problèmes spécifiques tels que la logistique, de petites perturbations pourraient survenir, comme vous le comprenez certainement dans ces conditions Covid-19 hors de notre contrôle ».
Face à la pandémie, certaines PME ont dû en outre modifier leur offre de produits afin de pouvoir répondre à leurs clients. Par exemple, un fabricant de technologies médicales a déclaré sur son site Internet :
« Afin de garantir la continuité de l’activité, et afin de maximiser sa capacité, notre entreprise est contrainte de restreindre la gamme de ses produits […]. Dans ce contexte, on peut vous proposer un produit alternatif ».
D’autres entreprises ont, a contrario, annoncé un élargissement de leur gamme à des produits très demandés pendant la crise sanitaire.
« Prenez soin de vous »
Pour traverser la crise, les PME ont également dû maintenir la confiance de leurs salariés qui pouvaient se retrouver en télétravail, ou au chômage technique. Pour préserver leur niveau d’activité, il était essentiel de veiller à la santé et à la sécurité des équipes. Plusieurs PME ont ainsi annoncé les règles de sécurité mises en place sur leur site Internet.
Les PME devaient également anticiper l’après-crise et informer les salariés qu’ils pouvaient retourner sur les lieux de travail si la sécurité et les mesures sanitaires étaient respectées. Une PME spécialisée dans la production de produits radio-pharmaceutiques a ainsi communiqué ces éléments sur son site Internet :
« Durant cette période troublée, que nous espérons la plus courte possible, notre entreprise prépare activement la reprise afin que nous soyons prêts à assurer la meilleure qualité de service possible à notre retour ».
La même entreprise a aussi délivré un message de soutien à ses employés sur son site Internet :
« Prenez soin de vous, de votre famille, de vos amis et de vos collègues en essayant de suivre les recommandations qui nous protégeront au maximum de ce virus. Nos pensées vont à ceux qui ont été affectés ou infectés ces dernières semaines ».
Enfin, plusieurs PME que nous avons observées ont annoncé des mesures innovantes liées au contexte de la crise sanitaire, notamment en créant de nouveaux produits et services.
Communiquer pour rassurer
Par exemple, une entreprise spécialisée dans l’aménagement des points de vente a annoncé sur son site Internet qu’elle avait développé la production de gel hydroalcoolique dont l’emballage pouvait être personnalisé. Autre exemple : une PME qui produit des matériaux publicitaires a annoncé qu’elle avait élaboré des produits spécifiques pour aider ses clients à signaler le respect des nouvelles normes :
« Nous pouvons vous aider à mettre votre entreprise rapidement aux normes du Covid-19 : autocollant, affiche, roll-up ».
De même, un producteur de bières a posté des messages sur Facebook et LinkedIn concernant l’utilisation de ses usines pour produire du gel hydroalcoolique, tandis qu’un fabricant de ressorts industriels annonçait sur LinkedIn le développement de respirateurs simplifiés. D’autres PME ont, elles, choisi de mettre en place la vente en ligne afin de pouvoir continuer à vendre leurs produits.
Les résultats de notre étude permettent ainsi de formuler plusieurs recommandations à destination des PME qui souhaitent améliorer leur communication digitale en contexte de crise. Compte tenu de l’importance prise par celle-ci, il paraît notamment souhaitable que les PME utilisent davantage leur site Internet et les réseaux sociaux numériques pour communiquer les mesures prises face à la pandémie.
Ces entreprises devraient en particulier communiquer de manière plus régulière les actions menées face à la crise afin de rassurer leurs clients, fournisseurs et salariés. Elles pourraient également enrichir les contenus des informations annoncées dans l’objectif de mettre en exergue leur agilité, leur résilience et leurs valeurs humaines. Ces actions de communication devraient leur permettre de renforcer leur image et de mieux rebondir après la crise sanitaire.