Les produits de soin et de beauté dits « verts » représentent un marché à forte croissance. En effet, au niveau mondial, la valeur de ce marché ne cesse d’évoluer passant de 35 milliards de dollars en 2021 à environ 59 milliards de dollars en 2031. En France, le chiffre d’affaires de ce marché devrait augmenter en continu de 83,7 millions d’euros (+26,02 %) entre 2023 et 2028 et devrait atteindre un pic de 405,36 millions d’euros à la fin de cette période.
Face à ces tendances, les chercheurs et les professionnels réfléchissent aujourd’hui aux moyens d’instaurer des relations plus durables entre le client et ces marques vertes, allant de l’achat répété jusqu’à la défense de la marque. La relation entre le consommateur et la marque peut en effet prendre plusieurs formes, dont la plus prononcée est connue sous le nom de l’évangélisme. Ce type de relation se caractérise par la diffusion de commentaires défavorables sur les marques concurrentes.
L’évangélisme de la marque nécessite un attachement profond et par conséquent un degré de fidélité très important. Autrement dit, plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.
Confiance, socialisation et expression de soi
Afin de mieux comprendre ces leviers de fidélité qui peuvent conduire à l’évangélisme dans le secteur de la cosmétique verte, nous avons mené récemment une étude menée auprès de 101 consommatrices de cette catégorie de produits. L’étude, publiée dans Journal of Business Strategy, révèle que les consommateurs retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.
Pour fournir les bénéfices de confiance à un client, plusieurs actions peuvent être recommandées. Par exemple, le personnel de vente qui assiste les clients se doit d’avoir une bonne connaissance des offres notamment les compositions et l’usage du produit. Cela permet d’accroître le sentiment de sécurité et de confiance du client envers la marque verte. En outre, les offres de garanties (remboursement, échantillons, etc.) pourraient contribuer à réduire les risques liés à l’achat, améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la performance de la marque verte et favoriseront leurs achats futurs.
En ce qui concerne les bénéfices de socialisation, les managers peuvent encourager l’interaction entre la marque et les consommateurs, d’une part, et entre les consommateurs eux-mêmes, d’autre part. Il s’agit notamment là de créer une communauté de consommateurs autour de la marque (sur les réseaux sociaux par exemple).
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Dans la même optique, la collaboration avec des influenceurs engagés dans le développement durable peut constituer un moyen pour générer des interactions. L’organisation d’événements thématiques autour de la marque où les clients peuvent se rencontrer et interagir directement apparaît également comme un bon moyen pour développer un sentiment d’appartenance et une forte identification à la marque.
Enfin, pour renforcer les bénéfices de l’expression de soi, il est important que la marque se rapproche du consommateur, de sa personnalité et de ses représentations mentales. À cet égard, la personnalisation, au travers constitution d’une base de données clients fiable pour mener des actions de marketing direct et ciblé, peut être un atout pour les marques vertes de soin et de beauté. Cette offre personnalisée permet aux clients de percevoir que la marque les aide à exprimer l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et par conséquent, ils seront plus fidèles.
Générer des sentiments d’affection
Toutefois, l’évangélisme de la marque ne peut être acquis mais construit progressivement. Il est donc recommandé de mettre en œuvre, dans un premier temps, des actions visant à maintenir et renforcer la fidélité afin de la faire évoluer en un évangélisme de la marque. En ce sens, les managers doivent veiller à développer en permanence le lien émotionnel avec la marque verte.
La reconnaissance et la récompense des consommateurs fidèles, ou encore l’utilisation de techniques d’anthropomorphisation (qui consiste à attribuer des caractéristiques humaines comme un visage, une parole, une personnalité, etc.) dans la communication constituent des exemples d’actions qui pourraient générer des sentiments d’affection et d’affinité envers la marque verte. Cela peut constituer la première étape pour faire évoluer un client fidèle en un consommateur évangéliste.