A l’heure des controverses sur le « post-truth » et des « alternative facts » qui ont constellé l’ensemble de la campagne présidentielle de Donald Trump, comment mieux appréhender la façon dont nous « comptons les points » en tant qu’internautes grâce à la psychologie sociale expérimentale ? Une argumentation qui apparaît structurée, même si elle n’a aucun sens, aura tendance à nous faire percevoir son auteur comme innocent. A l’inverse ceux qui ne maîtrisent par les rouages de la rhétorique seront présumés coupables.
BuzzFeed, par qui le scandale arrive
Le 10 Janvier 2017, le média américain Buzzfeed News publie un rapport explosif sur de prétendues frasques sexuelles du 45e président des États-Unis : les services secrets russes détiendraient les vidéos d’un voyage à Moscou effectué par Donald Trump au cours duquel le candidat, alors en campagne, aurait mis en scène des « goldenshowers » avec des prostituées sur un lit autrefois occupé par le président sortant Barack Obama.
Le rapport remonte à juillet 2015 et aurait apparemment été réalisé par un ancien agent britannique du MI6, engagé par des rivaux anonymes du nouveau président qui chercheraient à le discréditer. La collecte de preuves compromettantes sur le milliardaire aurait vocation à le faire chanter lors des négociations à venir entre les États-Unis et la Russie. Une nouvelle perspective de guerre froide, donc.
La véracité des faits figurant dans le rapport serait corroborée par le fait que Donald Trump ait dernièrement envoyé un de ses hommes de confiance à Prague. Michael Cohen devait y rencontrer un représentant des services secrets russes dans l’optique de négocier la non-divulgation de ces informations sensibles.
Dans les heures qui suivent la diffusion du rapport, CNN puis le New York Times cherchent à recouper les accusations qui y figurent, sans succès. Ils finissent par remettre en cause la fiabilité du rapport, qui s’avère invérifiable.
Michael Cohen essaye, pendant ce temps, d’endiguer l’incendie médiatique qui déferle et publie sur Twitter une photo de son passeport en expliquant qu’il « n’est jamais allé à Prague de sa vie ».
Un peu plus tard c’est Ben Smith, le rédacteur en chef de BuzzFeed, qui rétropédale et publie un Tweet aux allures de mea culpa :
« Notre a priori est de pratiquer un journalisme transparent et de partager ce dont nous disposons avec nos lecteurs. […] Mais mettre en ligne ce dossier reflète la manière dont nous voyons le métier de journaliste en 2017. »
Quelle défense pour quelle accusation ?
Le flagrant délit de racolage journalistique de BuzzFeed permet au moins d’interroger notre tendance à inculper ou disculper les protagonistes impliqués dans ce type de récits : en l’occurrence, Michael Cohen (l’homme de confiance de Donald Trump) pendant le scandale, puis Ben Smith le rédacteur en chef de BuzzFeed News, une fois le rapport discrédité.
Si elles ne permettent pas un acquittement total, les justifications fournies par nos « inculpés » successifs parviennent néanmoins à tempérer leur culpabilité présumée respective. Cependant, plus que le fruit de la pertinence des explications fournies, leur apparente validité relève d’une tendance forte chez le lecteur à traiter la forme de ce qui lui est présenté plutôt que le fond. Les explications qui nous sont fournies, si elles sont assorties d’une justification quelque qu’elle soit, nous paraissent vraies même lorsque – comme ici – elles n’ont aucun sens.
En effet, en quoi la photographie de la première page du passeport de Michael Cohen nous éclaire-t-elle à propos de ses potentiels voyages à Prague ? En rien. Cependant, face à une telle image, le lecteur distrait aura tendance à supposer que si l’accusé fournit une photo de son passeport en tant que preuve c’est qu’il a probablement une bonne raison de le faire… Peut-être que s’il s’était effectivement rendu à Prague par le passé un autocollant figurerait sur ledit passeport ?
Si elle ne fait appel à aucune image, la justification du rédacteur en chef de BuzzFeed mobilise, de son côté, le même mécanisme. Pour Ben Smith, la décision de publier un rapport non vérifié a été dictée par l’impératif de transparence d’un journaliste moderne envers ses lecteurs. Ce serait presque une décision éthique, donc ? Ici aussi, le jugement intuitif du lecteur distrait sera le mauvais. En analysant plus minutieusement les prérogatives supposées d’un « bon » journaliste, on s’aperçoit vite que c’est (contrairement à l’explication de Ben Smith) la capacité à fournir des informations inédites mais vérifiées qui est essentielle.
Ce que nous dit la psychologie sociale
Certains travaux fondateurs de psychologie sociale nous avaient pourtant déjà alertés sur notre « tendance à croire » dès lors que l’on nous présente une information supposément argumentée.
Dès 1978, Ellen Langer (Langer, Blank & Chanowitz), professeure de psychologie sociale à Harvard, démontrait qu’il suffit de fournir un placebo de justification sans aucune validité sémantique – « Excusez-moi, puis-je utiliser le photocopieur avant vous car je dois faire des photocopies ? » – pour obtenir de sujets naïfs l’autorisation de prendre leur place dans la file d’attente de la photocopieuse de la bibliothèque universitaire dans les mêmes proportions que lorsque la demande contenait une information « réelle » : « Excusez-moi, puis-je utiliser le photocopieur avant vous car je suis en retard ? ».
Le principe d’économie cognitive prenait alors le relais, et épargnait à l’interlocuteur le coût du traitement sémantique de cette raison, plongeant ce dernier dans une forme de torpeur légère. Cet état baptisé « mindlessness » (abêtissement) par Langer est probablement celui que nous adoptons lorsque l’on nous présente les justifications d’accusés dont nous ne sommes que collectivement les juges.
Dans la même veine, dans son bestseller « Système 1/Système 2 : les deux vitesses de la pensée » (2011), le psychologue et prix Nobel d’économie en 2002 Daniel Kahneman opposait les deux vitesses de notre traitement cognitif. Un premier mode de traitement rapide, instinctif et émotionnel, se concentre sur la forme de l’information présentée et fait de nombreuses erreurs. Il cohabite avec un second mode de traitement plus lent, profond, réfléchi et logique. Tout au long de sa carrière, Daniel Kahneman a insisté sur le fait que si nous avions tendance à nous percevoir comme utilisant presque exclusivement le second mode de traitement, ses résultats montraient sans équivoque que c’était l’inverse qui était vrai. De là à considérer que la lecture rapide d’un fil Twitter mobilise plutôt le premier mode de traitement, il n’y a qu’un pas….
Ces travaux fondateurs pointent tous deux vers un constat similaire : un décalage fort entre le niveau d’attention et de capacité critique que nous pensons déployer vis-à-vis d’une tâche telle que la lecture sur Internet, et celle que nous lui consacrons vraiment.
Au risque de la paresse cognitive
Cette tendance à juger du bien-fondé d’une information sur la base de la structure argumentaire qui l’accompagne plutôt que sur son contenu n’est pas spécifique à la lecture d’un fil Twitter ou d’un journal « léger » tel que BuzzFeed News. Elle se retrouve dans l’intégralité de la vie sociale et a fortiori dans l’entreprise. Les justifications se composent de deux éléments : un objet controversé qui doit être légitimé (une décision hasardeuse, une requête…) ; et une source de légitimité (un principe respecté, un objectif rempli…). Dès lors qu’une telle connexion nous est présentée, nous avons tendance à percevoir l’information comme plus valide qu’elle ne l’est vraiment. Notre paresse cognitive nous pousse à la confiance, nous postulons ainsi qu’une explication est vraie d’autant plus aisément que nous n’avons pas pas envie de la vérifier par nous-même.
Des explications factices précédentes telles que :
« Je ne suis jamais allé à Prague comme le prouve cette photo de la couverture mon passeport. »
ou
J’ai publié un rapport non vérifié car un journaliste moderne se doit d’être transparent envers ses lecteurs… »
trouvent écho dans mes travaux de recherche dans l’entreprise, au travers d’explications qui ne sont pas remises en cause non plus. A titre d’exemples :
« Nous avons dépassé le budget car cela permettait de mieux répondre aux attentes des clients. »
« Je me suis écarté du plan stratégique que l’on avait validé car c’était le meilleur moyen d’être innovant. »
« Il ne sera plus possible de fournir ce service au prix fixé car nous sommes déjà au-dessous des prix du marché comme le prouve le benchmark fourni en pièce jointe. ».
Chasses aux sorcières
Au final, il est alarmant de constater que ce sont bien souvent les mauvaises décisions qui sont les mieux argumentées, et celles qui seront conservées. Les conséquences sont parfois dérisoires, mais souvent réelles : projets lancés car le nouveau directeur du département d’information voulait « marquer la rupture avec l’ancien » plus que par besoin réel ; stratégie “tiède” et peu compétitive qui permettra toutefois de « ne pas se faire enguirlander si ça ne fonctionne pas », etc.
Alors si le principe d’économie cognitive est parfaitement nécessaire à l’évolution quotidienne dans nos environnements sociaux-organisationnels surchargés d’informations (dont la quasi-intégralité nous sont parfaitement inutiles), il n’en demeure pas moins nécessaire d’adopter une relative humilité lorsqu’il s’agit de distribuer les fautes et de juger les coupables.
Parfois, pour éviter d’entamer des chasses aux sorcières simplement parce que notre interlocuteur ne semble pas à l’aise avec les jeux de la rhétorique et de l’argumentation ; parfois, au contraire, en sachant reconnaître les sorcières là où elles sont et en dépassant les placebos d’argumentation qui nous sont trop souvent servis « prêt-à-penser » dans les discours politiques comme dans ceux de l’entreprise.