La crise sanitaire a fortement freiné le secteur de la mode et du luxe, et les perspectives concernant son avenir ne sont pas particulièrement rassurantes. Certes, la mode – et en particulier le luxe – peut apparaître comme le comble de la futilité en temps de crise sanitaire et financière. Et l’industrie de la mode suscite de plus en plus de critiques, ces dernières années, en raison de l’énorme pollution qu’elle engendre.
Pourtant, en investissant certains segments de la production afin de pourvoir aux exigences médico-sanitaires, la mode amorce peut-être en ce moment un tournant éthique : la mode de demain sera-t-elle plus impliquée dans la société, plus solidaire et plus responsable ?
Une reconversion immédiate
Le système de la mode, pour survivre, a su se reconvertir très rapidement. L’Europe, dépendante de la Chine pour une partie de la production de matériel médico-sanitaire, a dû s’adapter. LVMH et Kering détaillent sur leurs sites Internet un engagement généreux à côté des acteurs de la lutte contre la pandémie, tantôt en débloquant des sommes importantes pour les hôpitaux ou pour les centres de recherche, tantôt en convertissant temporairement l’activité de certaines entreprises vers la fabrication de matériel indispensable aux hôpitaux.
Une générosité qui n’est évidemment pas désintéressée : le secteur se dote grâce à ces investissements d’une image vertueuse et démontre une forme d’utilité sociale et les marques font parler d’elles.
Si Kering annonçait déjà en mars qu’il subventionnait la recherche de l’Institut Pasteur dans le cadre de la pandémie, la firme a aussi assuré l’approvisionnement de masques chirurgicaux acheminés depuis la Chine.
La fabrication des masques et du gel hydroalcoolique est devenue un enjeu fondamental pour le groupe Kering comme pour LVMH.
Gucci, marque de Kering, se reconvertit, en Italie, dans la production de masques et de blouses médicales tandis que, toujours en Italie, Bulgari, marque de LVMH, se met à la production gel hydro-alcoolique en vue de la lutte contre le virus, comme l’explique le CEO de la maison, Jean‑Christophe Babin, qui explique que la marque reste présente bien que discrète sur l’emballage des produits.
L’opération est donc aussi publicitaire et sert également l’image des marques de luxe qui se veulent plus vertueuses. De plus, ce soutien associe de façon inédite le monde du privé (le secteur de la mode) et le monde du public (le secteur de la santé), habituellement aux antipodes en termes de valeurs et d’image.
L’alliance « symbolique » entre le monde du luxe, d’une part, et celui du milieu médical, par le biais d’un vêtement d’apparence anodine – la blouse médicale – cristallise cette volonté de changer d’image.
Toujours du côté de LVMH, Dior, Guerlain, Givenchy transforment une partie de leur production en fabrication de gel hydroalcoolique qu’ils offrent aux hôpitaux français. Louis Vuitton produit aussi des masques et des blouses dans ses ateliers français pour l’APHP.
Notons cependant qu’une partie de cette production de matériel médico-sanitaire a été mise en place sur la base du volontariat (comme à l’atelier Dior de Redon) : ce sont dès lors les ouvrières les plus précaires – les petites mains – qui ont fabriqué le matériel fourni aux salariés les plus exposés au virus. Si la guerre contre le virus a suscité des élans de solidarité, elle a aussi montré les très grandes limites d’un système économique qui produit et reproduit de fortes inégalités sociales.
Reste à voir si la « reconversion », de ce secteur de l’économie française se révélera pérenne et porteuse. Dans l’autre pays européen de la mode, l’Italie, les entreprises se sont mobilisées aussi : on a pu lire sur les réseaux sociaux « Il n’y a qu’en Italie que les médecins s’habillent en Armani et se désinfectent avec du Bulgari ».
Un discours renouvelé
La mode, en ce temps de crise sanitaire mondiale, et par conséquent de diminution de la force de frappe commerciale de tout le segment, s’efforce de se présenter sous un nouveau visage. La première voie qui s’offre à elle, on vient de le dire, consiste à concourir à la lutte contre le virus. Cela ne peut suffire, car le secteur est critiqué de toutes parts – à juste titre – pour être l’une des industries les plus polluantes de la planète.
Il est temps pour tout le secteur de remodeler son discours – en espérant que les actes suivront – pour l’adapter tant à la crise sanitaire qu’au respect d’une existence collective plus écodurable. En ces temps de crise, c’est Giorgio Armani qui a pris la parole pour tirer la sonnette d’alarme à propos d’un système qui n’a plus de sens, surtout s’il ne peut pas être respectueux de la planète, un système qui a bouleversé le sens « normal » du temps et des saisons. C’est dans une lettre pour un magazine de la mode, le WWD Women’s Wear Daily, que Giorgio Armani annonce sa volonté de modérer le rythme incessant des saisons, des fashion weeks.
Rien de nouveau dans son analyse – si ce n’est que c’est un couturier en personne qui veut agir –, car le manifeste contre la mode (Anti-fashion : A manifesto for the next decade) par Lidewij Edelkoort, paru en 2015, dont l’autrice est l’une des plus éminentes analyste de tendances au monde, dénonçait un système en totale déconnexion avec la jeune génération et ses exigences en matière de respect de l’environnement et de l’humain.
Le Covid-19 ne fera qu’accélérer ce processus de ralentissement de tout un système. Le discours est en train de changer, et la pratique devrait logiquement suivre. La mode, et donc son économie, ne peuvent que se soucier de l’écodurabilité, ne serait-ce que pour survivre économiquement aux changements de tendances globales. La mode éthique deviendra un impératif, désormais, et si elles veulent continuer à faire du chiffre d’affaires, les maisons de luxe devront se réinventer.
Un système à réformer
Le système de la mode, au temps du Covid-19, ne peut en rester à ce qui lui colle à la peau : une pure apparence. Retravailler son image ne pourra qu’aller de pair avec une transformation véritable vers l’écodurable.
Les termes de conversion et de reconversion sont liés habituellement à la religion, et évoquent ce qu’il y a de plus sacré dans le cheminement personnel d’un croyant qui mobilise toutes ses énergies pour adopter de nouveaux comportements, qui vont parfois jusqu’à se démarquer fondamentalement des précédents. La pandémie aura comme conséquence, indirecte certes, de pousser la mode à se réformer. L’éthique de l’engagement social de la mode est désormais suspendue entre la continuité des pratiques anciennes et la mise en place d’un dispositif « vertueux ».