En la década de 1960 comenzó un período llamado el “milagro económico español”. Tras años de autarquía franquista, el crecimiento económico permitió el nacimiento de la sociedad de consumo. Y las empresas buscaban con avidez nuevos clientes. Entre ellas, cómo no, los bancos.
Productoras y consumidoras
Aunque décadas antes la dictadura de Franco prácticamente prohibía la presencia de las mujeres en el mercado laboral, de repente surgió una gran necesidad de población activa.
Esto propició varias reformas legales que permitieron a las mujeres recuperar derechos laborales perdidos. Pero ni todos ni a todas: las mujeres casadas continuaron sujetas a grandes discriminaciones hasta la reforma del Código Civil de 1975.
Si bien no generaban ingresos, estas mujeres gestionaban la parte del presupuesto familiar dedicado a la compra de electrodomésticos, los viajes o las vacaciones. Y esto las convertía en una diana del consumo.
Además, poco a poco se incorporaban al mercado laboral lo que, por una parte, aumentaba su poder económico y, por la otra, hacía crecer su poder de decisión.
En este contexto, los bancos privados empezaron a interesarse por las mujeres como clientas y empezaron a construir un discurso dirigido a las mujeres de las incipientes clases medias españolas.
Las fuentes históricas
Para probar nuestra hipótesis de que la banca española se interesó por las mujeres como clientas ha sido necesario un largo proceso de investigación histórica. Acceder a la documentación de la banca privada es complejo y laborioso. Primero, porque en muchos casos no se ha conservado, y segundo, porque las entidades privadas suelen condicionar el acceso a sus archivos.
En este caso hemos recurrido al Archivo Histórico del Banco de España. En él se encuentra un fondo documental que recoge las peticiones de permiso de la banca privada española para publicitar sus productos en los medios de comunicación.
¿Por qué pedían permiso? Porque, desde 1938 hasta 1966, la Ley de Prensa funcionó en España como una herramienta para la censura. Adicionalmente, para la banca privada existía otra regulación específica que obligaba a pedir permiso por cada acción publicitaria, enviando copia y petición formal al organismo correspondiente, durante muchos años ligado al Ministerio de Finanzas.
Consumo y modernidad
Revisamos el fondo con un objetivo particular: detectar las peticiones de publicidad en las que aparecen alusiones a las mujeres como consumidoras de productos financiaros o clientes de la banca privada. Y llegamos a la conclusión de que el proceso para atraer a las mujeres (a las casadas en particular) a las finanzas minoristas –con productos como cheques personales, cuentas de ahorro, cheques de viaje y domiciliación del pago de facturas– fue una parte esencial de la cultura de consumo y de la modernidad bancaria en España.
El examen del material impreso ha permitido mapear un cambio en las estrategias bancarias hacia la banca de consumo a gran escala. De hecho, se identifica el comienzo de un nuevo periodo, que algunos han etiquetado como bancarización.
Identificamos tres etapas en este proceso. El punto de partida lo marcamos entre los cincuenta y principios de los sesenta del siglo pasado. En ese momento, las mujeres aparecían (cuando lo hacían) como elementos pasivos en la publicidad bancaria. Los anuncios de los bancos se afincaban en la imagen formal de la institución y, a menudo, se mostraban imágenes de la sede de la entidad o de alguno de sus edificios más emblemáticos.
Las mujeres: nuevas clientas
En los sesenta, los bancos buscan atraer a las mujeres como clientas. Esta etapa coincidió con la diversificación de los productos de los bancos comerciales. Para crear perfiles de clientes más variados, junto a personajes masculinos perfectamente identificables (el agricultor, el obrero, el oficinista, el hombre de negocios…), se introducen figuras femeninas.
En estos anuncios, las mujeres aparecen con un atuendo más informal que profesional, sin dar el perfil de una profesional necesitada de asesoramiento financiero, sino de servicios básicos como sacar dinero o pagar las facturas.
Algunos bancos, al caracterizar a su clientela, introdujeron arquetipos femeninos como la anciana pensionista o la madre con hijos. Ambas representaciones interesaban al banco, pues su perfil coincidía con el de millones de posibles clientes y por su potencial para reorientar el gasto de los hogares y aumentar las gestiones en las sucursales bancarias.
Los cuidados grafismos de los anuncios también cuentan una historia en sí mismos: son retratos estereotipados insertados en una visión homogénea y tradicional de la familia o el trabajo.
Otro sesgo tangible de la publicidad financiera para mujeres es el tono más ligero y menos técnico que el de la dirigida al público en general, implícitamente masculino.
Empoderamiento financiero
A finales de esa misma década, algunos bancos españoles lanzan las primeras campañas dirigidas específicamente al público femenino, aunque hubo que esperar hasta la reforma del Código Civil de 1975 para que las mujeres casadas pudieran abrir una cuenta corriente o contratar un préstamo personal o una tarjeta de crédito sin el consentimiento de su marido.
A partir de ese momento, las mujeres ya no son simples acompañantes. Estas campañas se dirigen ya a clientas con perfiles diferentes al de ama de casa. Por ejemplo, en 1968, el Banco Peninsular lanzó una campaña de promoción de préstamos personales para la renovación de viviendas en la zona de Madrid que mostraba a una mujer que deseaba renovar su casa. Ella era la única protagonista de la historia, la responsable de evaluar el presupuesto, solicitar un préstamo al banco y supervisar la gestión del préstamo.
“María Cristina hace sus cálculos para saber cuánto le costaría la reforma y se da cuenta de que ascendería a unas 70 000 pesetas (unos 13 000 euros) que no puede pedir a su marido”.
Entonces, una mujer soltera o viuda podía solicitar el préstamo por sí misma pero una mujer casada necesitaba la firma y el aval de su marido. La narrativa del anuncio la empodera transmitiendo la idea de que ella tiene el control para conseguir y gestionar el préstamo, así como para alejar a la familia del impago o del sobreendeudamiento.
En 1969, el Banco Bilbao lanzó la “Campaña de la Mujer”, con la que buscaba explicar a sus potenciales clientas lo que el banco podía hacer por ellas. Una de las imágenes de la campaña muestra a un grupo de mujeres caracterizadas por atuendos asociados a actividades profesionales: un ama de casa urbana, una enfermera, una secretaria, una empleada en unos grandes almacenes (profesiones todas típicamente femeninas) y, para cerrar el grupo, una mujer vestida con toga, tras la reforma que permitió el acceso de la mujer a la carrera judicial en 1966.
Estas cinco mujeres juntas rompían con todas las estéticas anteriores en las que la publicidad mostraba a mujeres solas en una escena o a una sola mujer entre un grupo de hombres y, además, las representaba como mujeres profesionales y activas.
Independientes y profesionales
La evolución de la imagen de la mujer proyectada por el sector bancario (de simple atrezzo en imágenes de grandes edificios a protagonizar campañas dirigidas exclusivamente a ellas) no fue lineal ni se produjo en todos los bancos. Pero hubo un evidente cambio de enfoque de las campañas publicitarias. El crecimiento económico en España vino acompañado de claros esfuerzos para afianzar a las mujeres como usuarias de los servicios bancarios.
El estudio en el que se basa este artículo, escrito en coautoría con el profesor Bernardo Bátiz-Lazo, se publicó en Business History.