Fact check : les chiffres de la dernière campagne Durex sont-ils objectifs ?

La dernière campagne Durex, dans le métro. Twitter / Jenko

À la mi-février, on a vu fleurir dans le métro et sur les réseaux sociaux une campagne Durex fondée sur le slogan : « cassons les codes ». Jadis accusée de véhiculer une vision immorale de la sexualité et parfois même censurée, la marque veut se ranger aujourd’hui du côté des pourfendeurs d’une sexualité irréaliste, avec une ambition pédagogique qui s’inscrit dans la lignée du succès de la série Netflix Sex Education.

La nouvelle campagne, qui utilise l’aspect visuel des « collages », empruntés aux activistes féministes, a été globalement appréciée par les parties prenantes (agences de communication, experts). Cependant, les chiffres avancés dans les accroches des différents visuels poussent à s’interroger sur leur objectivité. On pouvait lire ainsi : « 71 % des hommes utilisent la pornographie comme modèle pour leur vie sexuelle » et dans d’autres visuels, « 2 personnes sur 3 ne sont pas satisfaites de leur vie sexuelle ».

« 71 % des hommes utilisent la pornographie comme modèle pour leur vie sexuelle »

Une accroche de la nouvelle communication Durex. JadouPatatas/Twitter

Cette statistique proviendrait d’une étude mondiale menée par Durex en 2017. De nombreux articles de presse en ligne – francophones et anglophones – citent cette étude, mais le rapport complet reste introuvable sur le web. Le site de Durex USA évoque une enquête sur le bien-être sexuel menée en 2006/2007. La plate-forme Durex Network fait mention d’une unité de recherche (Durex Network Research Unit (DNRU) fondée en 2005 qui étudie chaque année les comportements sexuels mais n’a produit que cinq rapports datés de 2005, 2007, 2008, 2009 et 2010, et aucun de ces documents ne fait allusion à l’influence de la pornographie. Enfin, le site Durex France ne donne aucune information concernant les chiffres de cette étude.

La version britannique d’une communication Durex.

L’origine de ce chiffre paraît donc incertaine. Une statistique non justifiée et non explicitée n’est scientifiquement pas acceptable. Par ailleurs, la formulation des slogans est imprécise. L’étude est-elle basée sur des données déclarées par les répondants ? Dans ce cas, cela devrait apparaître dans la formulation avec par exemple : 71 % des hommes déclarent… Ou sur des données observées chez les répondants ? Mais cela paraît difficilement observable et le cas échéant, il faudrait aussi le préciser. Le manque d’information sur l’étude invite à douter de son sérieux et de ses résultats, et dénote une absence de données scientifiquement fondées.

Pire, la version anglophone de cette campagne publicitaire indique « 71 % of young guys go online for inspiration in the bedroom » (« En matière de sexualité, 71 % des jeunes hommes cherchent l’inspiration sur le web »). On voit bien qu’il s’agit de deux façons de mettre en avant un même chiffre, mais qui impliquent un sens différent en fonction de la langue utilisée. La première concerne les hommes en général – qui prendraient la pornographie pour modèle – alors que la seconde se concentre sur les jeunes hommes, catégorie on ne peut plus floue, qui eux se contenteraient de s’en inspirer.

Influence de la pornographie sur les comportements sexuels : ce que l’on sait

Des centaines d’articles ont été publiés sur la thématique de l’influence de la pornographie sur les comportements sexuels, avec des perspectives de recherche variées. La pornographie semble influencer les comportements mais d’une manière beaucoup plus nuancée que ce que laissent supposer les chiffres avancés dans la campagne Durex.

Une chercheuse en sociologie, Stacy Gorman, à consacré sa thèse de doctorat à cette thématique en analysant l’impact de la pornographie sur les comportements, les attitudes et les relations. À partir des résultats issus d’un échantillon représentatif de la population américaine, il apparaît que la pornographie influence beaucoup moins les comportements sexuels que ne le laisse supposer la campagne Durex.

Résultats de l’étude sur l’impact de la pornographie sur les comportements sexuels issus de la thèse Stacy Gorman.

Au regard de cette étude, 4,5 % des femmes et 5,7 % des hommes affirment souvent essayer ce qu’ils visionnent dans les contenus pornographiques. Et uniquement 1 % d’entre eux disent vouloir toujours essayer. Nous sommes ici bien loin de l’accroche de Durex qui d’ailleurs ne distingue pas l’influence de la consommation pornographique selon le genre.

« 2 personnes sur 3 ne sont pas satisfaites de leur vie sexuelle »

Un message de la nouvelle communication Durex dans le métro parisien. delf2paname/Twitter

Comme pour la première statistique, nous n’avons aucune information sur le protocole de recherche mis en place pour obtenir cette donnée. Comment la satisfaction sexuelle a-t-elle été mesurée ? Sur la base d’une question affirmative ? Sur la déclaration du nombre d’orgasmes au cours d’une période donnée ? Ou à partir d’autres critères ?

D’autres résultats de l’étude Durex.

À ce jour, l’étude la plus importante sur le thème de la satisfaction sexuelle est sûrement la National Surveys of Sexual Attitudes and Lifestyles (NATSAL). Menée pour la première fois en 1990, elle est reconduite tous les 10 ans depuis. Cette étude interroge un échantillon représentatif de la population britannique sur ses attitudes et ses habitudes sexuelles. À ce jour, plus de 45 000 personnes y ont participé et les résultats ont donné lieu à de nombreuses publications scientifiques.

Synthèse des résultats de l’étude NATSAL publié dans plusieurs articles de recherche.

Les résultats de la dernière enquête en date de 2012 montrent que plus de 60 % des personnes ont déclaré avoir eu des relations sexuelles récemment et que plus de 60 % des personnes ont déclaré être satisfaites de leur vie sexuelle. On apprend également que les personnes en mauvaise santé étaient moins susceptibles d’avoir eu des rapports sexuels récemment et moins susceptibles de se dire satisfaites. Ceci se vérifie même après avoir pris en compte l’âge et le fait que les personnes soient en couple ou non.

Ce chiffre contredit celui de l’étude de Durex, qui a également été exploitée dans la version anglaise de sa campagne de publicité. Bien que les chiffres aient pu changer entre 2012 et 2017, il y a peu de chances que la tendance s’inverse, passant d’une majorité à une minorité de personnes se disant satisfaites, en seulement 5 ans.

La version britannique d’une communication Durex.

Les chiffres de la campagne Durex s’apparentent bien à des accroches communicationnelles et non aux résultats d’une étude scientifique sérieuse. Sélectionner des résultats issus de sondages maison où d’études scientifiques indépendantes est une pratique courante en marketing. Cependant, le protocole et le rapport de recherche sur lequel se fondent la campagne devraient être disponibles pour tou·te·s sur le modèle de la marque Dove avec son étude sur la beauté et la confiance en soi.

Durex souhaite se positionner comme une marque émancipatrice des stéréotypes sexuels. Mais en utilisant des statistiques chocs, là où la réalité est beaucoup plus nuancée, ne serait-elle pas en train d’en créer de nouveaux ?

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