La carrera por el desarrollo de vacunas eficaces contra la COVID-19 ha puesto a la industria farmacéutica bajo los focos.
A lo largo de los últimos meses el mundo ha sido testigo tanto de los rápidos ensayos clínicos como de las rápidas aprobaciones de numerosas vacunas altamente eficaces como las de Pfizer, Moderna o AstraZeneca. Este logro sin precedentes ha sido posible gracias a la estrecha colaboración entre empresas farmacéuticas, al apoyo de las empresas públicas y a la colaboración internacional.
El enfoque proactivo adoptado por las grandes empresas farmacéuticas en el desarrollo de las vacunas también ha tenido, además, una consecuencia inesperada: su reputación ha mejorado de forma significativa desde comienzos de 2020. Un informe elaborado en febrero de 2021 revelaba que casi dos tercios de los estadounidenses tenían una buena opinión sobre la industria farmacéutica.
Pero el riesgo reputacional sigue al acecho a pesar de que estas empresas sean las heroínas de la pandemia.
Un buen ejemplo de ello es la controversia surgida en torno a los posibles efectos secundarios graves de la vacuna de AstraZeneca. La empresa inglesa sufrió el rechazo de la opinión pública por la falta de un plan de respuesta a esta crisis y también por los polémicos mensajes que dieron algunos de sus principales accionistas.
¿Esta mejora de su reputación le permitirá a la industria farmacéutica mejorar su imagen pública? Como profesional dedicado al estudio de las relaciones públicas creo que las grandes empresas farmacéuticas (Big Pharma) solo conseguirán salvarán su imagen si hacen de las prácticas socialmente responsables su prioridad.
El daño reputacional de las grandes farmacéuticas
Antes de la pandemia del COVID-19 la industria farmacéutica llevaba enfrentándose durante años con el daño reputacional. Fue especialmente significativa en este sentido una encuesta que hizo Gallup en agosto de 2019, en la que analizaba los sectores económicos favoritos de los estadounidenses, y en la que las farmacéuticas se hundieron hasta el último lugar, con solo un 27% de opiniones favorables. Según el análisis de Gallup, los altos precios de los medicamentos y la crisis de los opioides, así como la publicidad masiva y el alto gasto en lobbies, habían dañado en su conjunto la imagen pública del sector.
Esta visión concuerda con las investigaciones de relaciones públicas llevadas a cabo en Europa. En un análisis cualitativo publicado por Public Relations Inquiry, un equipo de investigación de la Universidad de Gante, se analizó la forma en que las empresas farmacéuticas belgas habían hecho frente a la mala imagen general creada por las grandes empresas del sector (Bad Pharma).
Su análisis reveló que estas percepciones negativas reflejaban aspectos sociales más amplios, como el descontento derivado de los ingresos crecientes de estas empresas o la desigualdad económica general. La gente espera que la industria farmacéutica evite muertes y mejore la calidad de vida de las personas a través del desarrollo de medicamentos innovadores, eficaces y asequibles. En consonancia con ello, la industria pierde la confianza de la gente cuando esta percibe que sus acciones y motivaciones no responden a estas expectativas. Aunque lo cierto es que dicha caída de la confianza de los consumidores podría repararse fácilmente a través de la publicitación de acciones de responsabilidad corporativa o mediante campañas de relaciones públicas.
En lo referente a los retos reputacionales de la industria farmacéutica también influye el modo en que los medios tratan a estas compañías. Un análisis de 2020 sobre la cobertura mediática de que eran objeto las grandes farmacéuticas reveló que la mayoría de las noticias sobre ellas eran de tipo neutro y estaban relacionadas con asuntos como estados de finanzas, beneficios, fusiones, adquisiciones y reestructuraciones empresariales. La cobertura era más negativa cuando profundizaba (aunque sucedía con menor frecuencia) en aspectos que tenían que ver con los sentimientos.
En otras palabras: la mayoría de las noticias sobre las grandes farmacéuticas las abordaban desde un punto de vista económico y no desde una perspectiva social o de salud pública. Esta falta de atención de los medios a la dimensión de responsabilidad social de la industria ha contribuido a que en los últimos años haya aumentado la desconfianza del público hacia ella.
El riesgo que subyace a la mejora de la reputación por las vacunas
Teniendo en cuenta los factores arriba señalados, no puede resultar sorprendente que el hecho de que la industria farmacéutica haya centrado todos sus esfuerzos en el desarrollo de las vacunas contra el COVID-19, unido a la amplia cobertura mediática, haya tenido como resultado una notable mejora de la percepción pública. Según un informe publica por el think tank Data for Progress en marzo de 2021, el 56% de los encuestados tenía una impresión positiva de las empresas farmacéuticas, el doble que en el encuesta de Gallup de 2019.
Sin embargo, un análisis más atento de estos datos obliga a realizar dos advertencias.
En primer lugar, el coste de los medicamentos sigue siendo la principal preocupación de los consumidores. El informe de Data for Progress sugiere que el 72% de los votantes estadounidenses apoya las políticas destinadas a rebajar el precio de las medicinas que se prescriben. Mientras tanto, la industria farmacéutica insiste en que los precios rebajados por los que hoy ofrece las vacunas contra la COVID-19 no durarán mucho más.
¿Subirán los precios de las vacunas?
El pasado febrero, el CEO de Pfizer, Frank D’Amelio, afirmó en un encuentro con analistas de Wall Street que cuando pase la pandemia su compañía “va a obtener más del precio”, y dio a entender que se producirá un aumento significativo del precio de sus vacunas contra la COVID-19.
En este momento Pfizer cobra 19,50 dólares por dosis de vacuna, pero el precio medio de otras vacunas de la empresa oscila entre los 150 y los 175 dólares. Si finalmente se llevara a cabo esta medida, esta agresiva política de subida de precios provocaría sin duda muchas críticas entre los consumidores, especialmente entre los residentes en países en vías de desarrollo, que fueron ignorados en las primeras rondas de asignación de vacunas.
En segundo lugar, la gran velocidad a la que se han producido los procesos de innovación e investigación durante el desarrollo de la vacuna contra la COVID-19 se explica fundamentalmente por el amplio apoyo financiero dado por los Estados y a las colaboraciones público-privadas llevadas a cabo en distintos sectores. No está claro, sin embargo, si estas medidas especiales anuncian la llegada de un nuevo modelo en el que los Estados aplicarán una mayor regulación a asuntos de las grandes farmacéuticas como las patentes, la publicidad, la transparencia en lo referente a los datos públicos o el gasto en actividades de lobby.
Si la industria farmacéutica quiere consolidar su reciente cambio de imagen debe capitalizar la percepción positiva que se tiene de ella actualmente, y para ello debe dar prioridad a las prácticas socialmente responsables. Esto empieza por poner unos pecios más justos a los medicamentos y por adoptar un compromiso sincero para acabar con las desigualdades que afectan a la salud de todos.