L’Alsace, un territoire à la pointe de l’œnotourisme

Le vélo reste un bon moyen pour partir à la découverte de la Route des vins d’Alsace. Pawel Kazmierczak / Shutterstock

La contribution de l’œnotourisme au développement économique des régions vitivinicoles françaises n’est plus à prouver. Ainsi, les 10 000 caves œnotouristiques et les 31 sites/musées thématiques liés au vin ont accueilli plus de 10 millions de visiteurs en 2016. L’activité du secteur n’a cessé de croître depuis une décennie, représentant une dépense globale de 5,2 milliards d’euros.

L’œnotourisme, encore appelé vititourisme, enotourisme, ou vinitourisme comprend la dégustation de vins lors de visites de caves, mais pas seulement : il implique également des offres d’hébergement proposant des séjours immersifs au cœur du vignoble, de la restauration, du transport, etc.

Un travail de structuration de l’œnotourisme en véritable filière économique est porté au sein d’Atout France, par le Conseil supérieur de l’œnotourisme (CSŒ), présidé par Hervé Novelli.L’organisation des assises nationales en novembre 2018 et en région (Alsace, Champagne, etc.) en 2019, ou encore la création d’un label « Vignobles et Découvertes » ont lancé le ton.

Des partenariats université-entreprises au sein notamment de la Chaire « Vin et Tourisme » de l’École de management de Strasbourg, Université de Strasbourg témoignent également de la volonté des professionnels de porter des réflexions stratégiques et de recruter des talents dédiés à l’œnotourisme.

L’Alsace : authentique et pittoresque

Avec plus de 3 millions de visiteurs chaque année, l’Alsace est le troisième vignoble le plus fréquenté de France juste derrière Bordeaux et la Champagne. La région de l’est demeure une terre de vins, dont l’histoire remonte au Xe siècle. Aujourd’hui, l’Alsace ne compte pas moins de [700 vignerons indépendants] répartis dans une centaine de communes viticoles tout au long des 170 km de la Route des vins.

La tradition des « caves touristiques » et des visites-dégustations y est bien établie : Il est dans la culture des vignerons alsaciens d’ouvrir les portes de leur cave au public et la Route des vins est l’une des plus pittoresques, des plus réputées et des plus anciennes de France (créée en 1953).

Accueil de touristes dans une cave organisant des dégustations de vin dans le village d’Eguisheim. Patrick Hertzog/AFP

Outre les visites-dégustations, de nombreuses activités touristiques sont proposées ; certaines d’entre elles, comme les fêtes viticoles (Slow-up d’Alsace, Foire aux vins de Colmar…), rassemblent plusieurs dizaines de milliers de participants chaque année.

Plus de cinquante circuits cyclables ou de randonnée permettent la découverte du vignoble sur le mode doux. Ils sont complétés par les offres de séjour et les “ wine tours” clé en main portés par les offices de tourisme et des [agences œnotouristiques].

Ces nombreux atouts constituent de forts pôles d’attractivité pour le vignoble qui concentre 20 % des nuitées régionales (soit 2,2 millions de nuitées).

Une étude menée au sein de la Chaire « Vin et Tourisme » sur l’expérience œnotouristique en Alsace indique qu’avant même le vin, l’authenticité des villages et la beauté des paysages sont des facteurs déterminants dans les choix des visiteurs. En utilisant le levier de l’expérience client, les vignerons ont à leur disposition un formidable outil pour mieux valoriser leurs vins.

Expériences insolites

Sur le terrain, la stimulation des sens est la clé pour forger un souvenir et pour fidéliser les clients. Ce qu’ont bien compris les pays du Nouveau Monde. Plusieurs domaines en Alsace ont d’ailleurs déjà pris la mesure de cet enjeu et ont investi dans des projets inspirés d’initiatives observées à l’étranger. Pour n’en citer que certains : Cattin et Fils (Voeglishoffen), Domaine Hauller (Dambach-la-ville), Zeyssolff (Gertwiller).

Vue de la commune de Dambach-la-Ville depuis une colline du vignoble. lauravr/Shutterstock

L’Alsace développe un modèle d’œnotourisme alternatif répondant à une demande qui se révèle très qualitative, accordant la priorité à la beauté des paysages, à l’authenticité des villages et aux rencontres personnelles avec les vignerons.

Autour de Kayserberg, plusieurs viticulteurs se sont lancés sur cette voie, s’associant pour proposer des expériences différentes dans chaque propriété : dégustation vin-chocolat, découverte des alliances vins-fromages, biodynamie pour les nuls, qi gong dans les vignes, etc.

Dans d’autres lieux, on permet aujourd’hui aux touristes de participer aux vendanges, de parcourir les vignobles à vélo ou à cheval, voire de les survoler à basse altitude.

Néanmoins, pour la majorité des vignerons s’opère une véritable révolution culturelle. Passer de la seule production de vin à l’art de recevoir et de raconter des histoires autour du vin n’a rien d’évident. Leur identité professionnelle s’appuie sur des compétences viti et vinicoles.

Pour un tourisme collectif et digitalisé

Mais, pour pouvoir accueillir des touristes, les vignerons doivent comprendre précisément les attentes de ces derniers, se former pour y répondre, embaucher les bons collaborateurs.

Ainsi c’est seulement en adoptant des démarches collectives, en mutualisant des compétences, que les vignerons pourront accélérer sur ce marché en pleine croissance. L’important est donc de se professionnaliser !

Par ailleurs, l’œnotourisme traditionnel est en pleine révolution avec la présence de nouveaux publics, plus jeunes, plus internationaux, plus connectés.


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Pour répondre à cette demande, les vignerons précurseurs de la Napa Valley et de Sonoma en Californie proposent des offres œnotouristiques intégrant la dimension digitale. Ils proposent notamment des visites-dégustations virtuelles personnalisées et scénarisées, des dégustations de groupe en live sur Facebook ou Instagram Live ou encore des Happy Hours online.

Capture d’écran du compte Instagram de Hall Wines (Nappa Valley) proposant des dégustations sur Instagram Live. Instagram

Les entreprises vitivinicoles en Alsace n’ont pas d’autre choix que de prendre ce virage numérique. D’autant qu’une étude menée par la Chaire « Vin et Tourisme » sur les pratiques digitales de 175 entreprises vitivinicoles en Alsace et de 205 en Provence indique que moins de 30 % des entreprises proposent une fonction de réservation d’une visite de cave sur leur site Internet. De plus, 50 % des entreprises n’ont pas de site e-commerce. Un travail de fond s’impose alors.

En somme, l’œnotourisme de demain passera par le développement d’offres intégrant la dimension digitale et la capacité de la profession à mettre les technologies de l’information et de la communication au service de la relation client. Le terme d’oenotourisme virtuel ou eWine Tourism est d’ailleurs de rigueur !

Cela dépendra aussi de l’aptitude des vignerons à développer et structurer une offre pour répondre à des segments de client différents, à se former et former les talents de demain, à valoriser une approche environnementale forte, à s’appuyer sur les richesses culturelles et patrimoniales et enfin à avoir une approche collective en co-construction.

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