Françoise Passerard (Paris School of Business), Clarence Bluntz (Université Paris-Dauphine), Julien Pillot (Inseec School of Business & Economics) et Thibault Lieurade, chef de rubrique Économie + Entreprises, étaient les invités de l’émission « 7 milliards de voisins » consacrée à la gratuité sur RFI le jeudi 19 septembre, en partenariat avec The Conversation France.
« C’est qui le Patron ? ! » (CQLP) a accompli un nouvel exploit. Après avoir réalisé en 2016 le meilleur lancement des 30 dernières années pour une marque du secteur agro-alimentaire, la coopérative est devenue en juillet 2019 la première entreprise à effectuer un sondage auprès de ses clients pour leur demander s’ils seraient d’accord pour payer 30 % plus cher le même produit. Plus étonnant, ceux-ci ont répondu « oui », à 88 % !
CQLP commercialise depuis 2017 du beurre bio. Comme pour les autres produits de la marque, son prix a été « décidé par les consommateurs » à l’occasion d’un sondage réalisé sur son site Internet. Le prix retenu était de 2,20 euros. Ce beurre bio garantit un revenu minimum aux producteurs ainsi qu’une prime à la conversion pour ceux en transition vers le bio. Il a rencontré un succès fulgurant, devenant le beurre bio le plus vendu en France.
Mais au début de l’été 2019, la coopérative envoie un e-mail à ses membres :
« Notre partenaire industriel, la coopérative Sodiaal, nous alerte sur un élément inédit, le caractère non durable et plus soutenable du produit sur les bases sur lesquelles nous l’avions construit ensemble à l’origine. »
Ce mail est accompagné d’une vidéo explicative, dans laquelle deux représentants de Sodiaal, qui collecte et transforme en beurre le lait des producteurs, annoncent ne pas pouvoir poursuivre avec un prix à 2,20 euros.
On fabrique le beurre en extrayant la matière grasse du lait. Ce qui reste ensuite est transformé en poudre de lait, un coproduit important de l’industrie laitière. Sodiaal et CQLP avaient fait leurs calculs en pariant sur une valorisation de cette poudre bio à 3 300 euros la tonne ; or, Sodiaal n’a pas su trouver de débouchés. Dès lors, elle doit être écoulée comme de la poudre conventionnelle, à 1 900 euros la tonne. CQLP et Sodiaal ont fait un pari sur une hypothèse de valorisation, et ils ont perdu. La coopérative a alors mis ses membres devant un choix simple : accepter une augmentation du prix de plus de 30 %, de 2,20 à 2,94 euros, ou abandonner la commercialisation du beurre bio (et donc le soutien aux producteurs) :
Travail gratuit
Sodiaal n’est pas une petite coopérative laitière. C’est l’un des plus gros transformateurs français, avec un chiffre d’affaires qui atteint 5 milliards d’euros. Elle possède un portefeuille de marques diversifié (Candia, Yoplait, Yop…) et emploie de nombreux experts chargés de travailler sur ses mix-produits et la valorisation du lait. Ici, ces professionnels se sont trompés. Comment expliquer que les consommateurs aient ainsi accepté d’assumer la responsabilité de cette erreur ?
Pour les habitués de la démarche de CQLP, ce n’est guère étonnant. Ses membres sont ravis de payer plus cher ou de travailler gratuitement pour la coopérative, que ce soit en effectuant des visites de contrôle sur les exploitations ou en réalisant eux-mêmes des animations en magasin. Récemment, CQLP a annoncé vouloir auditer plus de 20 000 produits de grande consommation avec l’aide de ses membres. Autant d’activités assurées d’ordinaire par des travailleurs rémunérés : acheteurs, auditeurs, commerciaux, agences de communication.
Des sociologues ont appelé cela la « prosommation » ; en marketing, on parle de « service-dominant logic ». C’est un phénomène en expansion, notamment grâce à l’avènement des réseaux sociaux qui ont permis de rapprocher producteurs et consommateurs comme jamais auparavant.
Étonnamment, les consommateurs qui travaillent gratuitement sont souvent prêts à payer plus pour les biens qu’ils aident à produire. C’est le cas par exemple pour CQLP. Il est donc permis de penser qu’une valeur supplémentaire émerge de ce type d’interactions marchande. La prosommation permet de faire entrer dans la sphère marchande une forme de valeur non économique, qu’on pourrait appeler valeur morale, qui va au-delà de la simple relation commerciale et donnant-donnant entre un acheteur et un vendeur.
Les marques qui surfent sur la « consommation responsable » parviennent ainsi à faire travailler des consommateurs de leur plein gré, en leur permettant d’exploiter cette valeur profonde. Les consommateurs acceptent, parce que ces activités ne sont pour eux pas seulement des activités de consommation mais bien un travail porteur de sens.
Une réponse à la perte de sens
Le penseur André Gorz avait théorisé l’impossibilité pour les ouvriers de s’émanciper par leur travail. La division du travail, le progrès technologique et l’avènement de la société de consommation ont créé un gouffre infranchissable entre le producteur et l’objet de sa production. Le travail devient vide de sens, divisé en tâches minuscules et répétitives. La seule manière de mettre du sens dans la vie est alors de consommer, une activité que Gorz qualifiait de « socialisation asociale », parce qu’elle atomise les individus plutôt que de leur permettre de construire et d’habiter un monde commun.
André Gorz parlait des ouvriers, mais le même phénomène se retrouve aujourd’hui dans beaucoup d’emplois. On ne compte plus les articles sur la perte de sens au travail et sur les « bullshit jobs ». Ces emplois absurdes sont souvent ceux des CSP+, c’est-à-dire la catégorie qui contient le plus de « consommateurs responsables ». Le travail que les consommateurs effectuent gratuitement serait alors une réponse à la perte de sens qu’ils subissent dans leur activité professionnelle.
La consommation responsable, parce qu’elle n’est pas seulement individuelle mais qu’elle fait appartenir à une communauté par le travail qu’elle entraîne, permettrait de conjuguer l’intérêt privé et l’intérêt collectif. Avec CQLP, les consommateurs voient le produit se faire, se rapprochent des éleveurs, les « aident » : une communauté de sens se crée, qui permet de faire ressortir cette valeur morale, par des activités qui se valent pour elles-mêmes, qui sont leur propre but.
Mais comment s’assurer que cette valeur n’est pas « captée » aux dépens du consommateur ? Qu’est-ce qui permet de dire que Sodiaal et CQLP ne profitent pas du sentiment de communauté pour éponger un coût qui aurait pu être pris en charge par un groupe gigantesque qui rachète des usines et bénéficie d’un prêt de la Banque européenne d’investissement ?
CQLP se targue d’être entièrement transparent et de traiter ses membres comme des partenaires à part entière. Une vidéo d’un quart d’heure a été postée sur YouTube pour leur expliquer les tenants et aboutissants de l’augmentation du prix. Cette vidéo a été vue 718 fois, alors que 2 354 personnes ont voté pour le sondage. La question du prix du lait est un problème complexe qui fait s’arracher les cheveux aux économistes, aux politiciens et surtout aux éleveurs, et qu’il est impossible de comprendre en 15 minutes. Où s’arrête la prosommation et où commence le marketing ?
CQLP présente la répartition de la valeur comme objective, avec seulement deux alternatives : une augmentation de 30 % du prix, ou l’abandon du produit. La gestion de Sodiaal sort de l’équation ; d’ailleurs CQLP se garde bien de présenter son partenaire comme un groupe international : Sodiaal est « une coopérative, qui collecte le lait bio auprès de 372 producteurs ». Si Sodiaal est bien une coopérative, ce sont en fait environ 20 000 éleveurs qui travaillent pour elle, soit un producteur sur trois en France.
Différencier cocréation et captation de valeur
Le concept largement admis de souveraineté du consommateur rend légitime le travail gratuit ou le surprix de la consommation responsable. Mais c’est précisément parce qu’on en appelle à la valeur morale du consommateur, si importante car elle lui permet d’exister pour lui-même, que celui-ci court le risque d’être exploité. La prosommation s’épanouit dans une communauté de confiance ; pour favoriser cette confiance, des organisations telles que CQLP ont tendance à effacer tous les aspects commerciaux et économiques dans la relation avec le consommateur (ici, le rôle de Sodiaal). La coopérative utilise en permanence l’expression « nous les consommateurs » et fait un usage intensif des réseaux sociaux, ce qui permet de donner l’impression d’une relation d’égal à égal pour mieux faire ressortir la valeur morale. Or, la création d’une communauté de confiance entre une organisation et ses clients permet à ces derniers d’accepter plus aisément une hausse des prix.
Le fait qu’un travail ne soit pas rémunéré n’implique pas forcément que la relation de prosommation est « injuste ». Il n’existe pas dans l’absolu de partage « équitable » de la valeur. La répartition de celle-ci entre l’entreprise, les actionnaires, les salariés, les fournisseurs, les consommateurs et bien d’autres est considérée comme équitable quand elle s’accomplit au sein d’un marché et d’une société démocratique qui fonctionnent.
Encadrer de nouvelles valeurs
Mais pour fonctionner, ce partage de la valeur doit être encadré. Le salarié a son contrat et le code du travail. D’après les règles comptables en vigueur, il n’y a pas de profit, pas de création de valeur pour l’entreprise et ses actionnaires, tant que son salaire n’a pas été payé. Si le consommateur se transforme de plus en plus en travailleur et en collaborateur, comme c’est le cas pour CQLP, il doit lui aussi être protégé. Les normes comptables peuvent et doivent évoluer pour représenter ce nouveau rôle.
Dans le cadre de l’économie des communs, des systèmes comptables ont été développés pour protéger la valeur créée par des travailleurs non rémunérés et s’assurer que la valeur non marchande n’est pas injustement captée dans les transactions commerciales. Le navigateur Internet Brave utilise un système de tokens pour rémunérer ses utilisateurs en échange des publicités qu’ils regardent et donc de l’attention qu’ils fournissent. Le modèle comptable CARE-TDL, testé en ce moment dans plusieurs entreprises de la région PACA, propose quant à lui de prendre en compte le maintien de plusieurs capitaux (humains, naturels…), au travers de la mise en place d’amortissements supplémentaires. On pourrait ainsi imaginer un « capital consommateur ».
Les initiatives de prosommation sont appelées à se développer. De plus en plus de consommateurs veulent « bien faire ». Une régulation des marchés « par le haut » semble aujourd’hui impossible, comme le montrent l’échec de l’Affichage environnemental et les débuts difficiles du NutriScore, que le gouvernement n’a pas réussi à imposer aux industriels et qui n’a été sauvé que grâce à des applis telles que Yuka, qui reposent sur des bases de données participatives.
Pour aller dans le bon sens, la consommation responsable a besoin d’être collective, car le consommateur ne peut pas créer du sens seul, ce que CQLP a très bien compris. Elle ne doit pas se circonscrire au seul acte d’achat, durant lequel le consommateur ne peut se saisir de toutes les informations nécessaires pour faire un choix éclairé. Encore une fois, CQLP montre ici la marche à suivre, en faisant participer les consommateurs à la vie de l’organisation grâce à leur travail gratuit. Toutefois, ce nouveau mode de relation pourrait être mieux encadré, notamment par des normes comptables qui intégreraient le consommateur comme partie prenante de l’organisation, au même titre que les salariés. CQLP est certes une coopérative de consommateurs, mais elle ne compte que 8 000 membres (inactifs pour la plupart), ce qui est peu par rapport aux millions de clients de la marque.
« C’est qui le Patron ? ! » et les autres initiatives qui lui ont emboîté le pas ont permis de lancer le débat sur la revalorisation du travail des producteurs. Il s’agit maintenant que ce débat soit ouvert à tous les acteurs de la chaîne et encadré afin que cette revalorisation ne se fasse pas seulement à la charge des consommateurs.