Le jeu dangereux des annonceurs autour du succès de Koh-Lanta

Les téléspectateurs, à défaut des annonceurs, ont répondu à l'appel lors de la diffusion de la mythique émission de téléréalité Koh-Lanta. TF1 / ALP

La période de confinement qu’a connue la France a permis à certains programmes historiques de tirer leur épingle du jeu en matière d’audience. Mais, à l’image des participants à Koh-Lanta, son jeu de survie emblématique, dont la finale est diffusée ce vendredi 5 juin, TF1 et les autres chaînes privées ont dû faire face à une disette en matière de recettes publicitaires.

En effet, pendant les deux mois de confinement, nous avons observé une évolution des pratiques des annonceurs. Si une grande partie d’entre eux a tout simplement déserté l’écran de télévision, d’autres ont profité de l’occasion pour mettre en avant leur communication institutionnelle et l’utilité de leurs produits en écho aux enjeux de la crise sanitaire.

Les téléspectateurs présents en masse

Koh-Lanta retrouve une seconde jeunesse depuis le confinement. Ses audiences ont atteint des sommets qu’elle n’avait plus tutoyés depuis des années et elle est devenue le sujet tendance et incontournable des vendredis soirs. Ce constat souligne une évidence : confinés chez eux, les Français se sont tournés vers la télévision pour occuper leurs soirées.

Audiences de la chaîne TF1 tous les vendredis soirs en prime time avant (en noir), pendant (en rouge) et après le confinement (en vert) et en comparaison avec 2019. Données Mediamétrie

Cependant, alors que le nombre de spectateurs devant l’émission n’a cessé d’augmenter pour se stabiliser entre 6 et 7 millions, les annonceurs ont procédé à des coupes dans leurs budgets publicitaires. À l’instar de nombreuses autres chaînes de télévision, TF1 passait régulièrement un message de remerciements aux marques ayant décidé de ne pas annuler leurs campagnes.

Ce message, somme toute anecdotique pour les spectateurs, est loin de l’être pour les chaînes privées dont les revenus viennent des recettes publicitaires.

Ces entreprises ont craint de se trouver en grandes difficultés financières. Ainsi, si les contrats de sponsoring d’émissions étaient maintenus (dans le cas de Koh-Lanta, il s’agit de Deliveroo, lelynx.fr, mesdépenneurs.com et Expédia), les plages furent pour le moins désertées.

Cette désertion ne doit pas demeurer sous silence car, bien qu’elle soit le résultat de l’anticipation d’une crise économique de grande ampleur – les dépenses publicitaires constituant une variable d’ajustement –, elle reflète également les valeurs de certaines marques.

Une comparaison entre les secteurs présents avant et après le confinement sur le créneau de l’émission Koh-Lanta nous permet de comprendre les phénomènes à l’œuvre.

Une nouvelle mission pour les marques

Alors que certains secteurs se sont fait plus discrets qu’à l’accoutumée, des opportunités de communication ont été saisies pour atteindre deux types d’objectifs liés au contexte de pandémie.

Le premier objectif consiste à développer son chiffre d’affaires en s’appuyant sur les nouvelles pratiques observées dans ce contexte. Les entreprises de livraison de repas à domicile ou de divertissements à la maison (jeux ou plates-formes de streaming) ont vu dans le confinement une opportunité en or, d’où leur forte présence sur les écrans de télévision.

Le second vise à faire passer des messages pour l’avenir, notamment en lien avec le respect de l’environnement : mise en avant de produits innovants comme les véhicules électriques ou prise de parole institutionnelle à l’instar du secteur de la distribution. Certains annonceurs ont donc fait le choix de continuer à communiquer en essayant de construire leurs messages en lien avec les défis posés par l’actualité.

Secteurs ayant maintenu la diffusion de spots publicitaires en période de confinement lors de la diffusion de Koh-Lanta (nombre de spots lors de l’émission du 11 avril). donées auteur

D’un point de vue sémantique, nous pouvons nous demander si nous ne sommes pas à un point de bascule concernant le discours des marques. En reprenant les travaux du sociologue Andrea Semprini, ces dernières années, les marques tenaient souvent des propos en lien avec la notion de « projet » : la marque devient un outil de rêverie, d’exploration, d’évasion. Elle a pour objet la réalisation de soi.

En période de confinement, nous avons observé le basculement de certains discours vers la « mission » : remise en question de nos modes de consommation et de production, discussion sur une nouvelle société.

Les propos développés par l’entreprise Renault et sa voiture électrique Zoé s’inscrivent dans cette démarche en prônant l’électrique au détriment des énergies fossiles. Face aux questionnements des Français en matière de chaîne d’approvisionnement, de délocalisations et d’écologie, le distributeur Lidl évoque la part grandissante donnée aux productions locales.

Ces annonceurs historiques n’ont pas uniquement saisi l’occasion de parler de leurs produits mais ont décidé de parler du lendemain, de cette nouvelle société tant évoquée dans les médias.

Une crise de réputation à prévoir ?

Toutefois, autour du 11 mai, avec la perspective du déconfinement et d’une reprise progressive de l’économie, l’opportunité saisie intelligemment par certains s’est changée en opportunisme pour d’autres. Ici, il ne convient pas de pointer du doigt les bons ou mauvais élèves : il s’agit de se poser la question de leur réputation future.

Certains annonceurs, revenus « comme par magie » sur les écrans post-confinement, ont tenté de prendre la balle au bond. Cependant, ils ont oublié une valeur clé de cette période unique dans notre histoire : la solidarité.

Présence des annonceurs sur TF1 post-confinement à partir du 11 mai lors de la diffusion de Koh-Lanta (moyenne nombre de spots des émissions du 15 mai et du 22 mai). données auteur

Chaque soir, à 20h, depuis leurs balcons, des millions de Français encourageaient le personnel soignant luttant pour juguler l’épidémie. Combien se sont également déplacés pour leur donner des vivres en gage de soutien ? Combien faisaient leurs courses en demandant à leurs voisins s’ils n’avaient pas besoin de quelque chose ? Beaucoup d’annonceurs l’ont perdu de vue. Les consommateurs certainement pas.

En marketing, il est une notion qui devient plus stratégique que l’image de marque : la réputation de celle-ci. Considérée comme une représentation ou une agrégation d’images collectives associées à la marque au fil du temps, elle est le fruit de plusieurs parties prenantes et se construit au travers d’avis externes et souvent de ceux des leaders d’opinion. La clairvoyance de ces derniers peut donc avoir un impact sur les consommateurs lorsque ceux-ci devront faire un choix entre deux marques.

Tout comme les finalistes de Koh-Lanta, les annonceurs n’ayant pas soutenu les chaînes privées dans ce contexte de pandémie mettent en jeu la survie de leur réputation.

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