Le marketing sensoriel désigne un ensemble de pratiques visant à « utiliser les facteurs d’atmosphère du point de vente afin de susciter, chez le consommateur, des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à
l’acte d’achat ».
Cette pratique connaît un développement croissant, tous secteurs confondus : tourisme (hôtels, maisons d’hôtes), services (banques…), commerce de détail (les magasins de la chaîne « Nature & Découvertes » ou du parc d’attractions Disneyland misent particulièrement sur le marketing sensoriel).
Mais il est un autre secteur, moins évident de prime abord, où le marketing sensoriel pourrait aussi trouver son intérêt : les cabinets des praticiens.
Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel est une manière d’engager, de solliciter les sens des consommateurs afin d’influencer leurs perceptions, jugements et comportements : audition (diffusion de musique d’ambiance, signature sonore sur mesure), vue (design de l’espace physique, affichage dynamique, architecture de l’espace, couleur), goût, toucher et olfaction (diffusion de senteurs d’ambiance, signature olfactive…).
Dans les points de vente « classiques », l’objectif est de proposer aux consommateurs une ambiance multisensorielle, de renforcer leurs identités de marques, d’accroître leur avantage concurrentiel, d’améliorer leur relation avec la clientèle (fidélisation, satisfaction…) et d’augmenter leurs performances commerciales.
En janvier 2019, le cabinet Mood Media a conduit une étude dans le but d’étudier quels facteurs sensoriels influencent significativement les réactions du consommateur lors des expériences d’achats.
Ces travaux ont porté sur un échantillon de 10 000 consommateurs à l’échelle internationale. Ils ont révélé que 78 % des consommateurs déclarent qu’une ambiance agréable en magasin joue un rôle important dans leur décision de faire des achats en magasin plutôt qu’en ligne.
Le marketing sensoriel, comment ça marche ?
Les études scientifiques se sont intéressées aux mécanismes d’influence des stimuli sensoriels sur les réactions des individus, qu’ils soient patients ou consommateurs. À titre illustratif, les résultats montrent que le style de musique diffusée est positivement corrélé aux ventes et au temps de visite. Le volume de la musique adapté améliore les émotions et la satisfaction.
Nous savons également que la couleur du magasin engendre les achats d’impulsion et que la modernité de l’agencement du magasin favorise plus de plaisir et la fidélité envers la marque. De surcroît, certaines études révèlent le pouvoir des odeurs agréables à améliorer la mémorisation de noms de marques, le jugement de l’ambiance générale du magasin, l’envie de visiter à l’avenir le magasin, les dépenses et les émotions.
Si l’intérêt d’utiliser le marketing sensoriel à des fins managériales semble être établie, quid de ses implications dans le domaine de la santé ?
Quand les odeurs apaisent l’anxiété
Diverses études académiques menées dans des laboratoires ou des contextes médicaux réels se sont penchées sur les effets des stimuli sensoriels sur les réactions des patients durant l’expérience des soins. Une étude qualitative récente, conduite dans un service de pédiatrie, montre que le recours à une odeur d’ambiance permettrait aux enfants d’être plus positifs durant leur séjour à l’hôpital et d’améliorer le jugement de l’expérience de service de pédiatrie.
Une enquête réalisée par OpinionWay pour Doctolib montre notamment que les patients interrogés souhaitent qu’une musique d’ambiance, une odeur d’ambiance (bougies parfumées), et une lumière douce soient diffusées dans la salle d’attente et d’opération des cabinets dentaires, afin d’améliorer leurs réactions durant l’expérience des soins en apaisant par exemple leur anxiété.
Une étude scientifique parue en 2000 avait également montré que les patientes d’un cabinet dentaire manifestaient moins d’anxiété, une humeur plus positive et plus de calme lorsqu’elles étaient exposées à une odeur ambiante d’orange. Dans la même veine, des résultats expérimentaux montrent que les senteurs ambiantes d’orange et de lavande réduisent l’état d’anxiété et améliorent l’humeur des patients qui patientent pour des soins dentaires.
Tous ces résultats attestent de l’influence des odeurs sur la régulation et l’amélioration des états émotionnels des individus. Mais l’odorat n’est pas le seul sens qui peut être stimulé. Ainsi, dans le registre sonore, une investigation récente vient de confirmer les effets bénéfiques à court terme de la musicothérapie chez des personnes dépressives.
Les praticiens auraient tout intérêt à tenir compte de ces recherches en marketing sensoriel pour améliorer l’accueil et l’expérience de leurs patients, qu’il s’agisse d’aménager leur salle d’attente ou de rendre plus agréable une hospitalisation.