La publicité est un élément fondamental de l’activité commerciale, permettant aux annonceurs d’influencer les pensées, sentiments et actions des consommateurs vis-à-vis des marques. Mais cela se traduit rarement par des ventes immédiates. Une publicité pour une nouvelle boisson peut par exemple faire prendre conscience aux consommateurs que le produit existe, mais cela ne signifie pas qu’ils voudront l’acheter pour autant. Tout effet de la publicité sur les ventes est généralement lent à apparaître et d’autres facteurs, y compris les actions entreprises par des marques concurrentes, peuvent masquer cet effet.
Praticiens et chercheurs savent que la publicité influence principalement l’état d’esprit des clients envers une marque et cherchent ainsi à le mesurer. Ces « mindset metrics » concernent la notoriété de la marque, la probabilité qu’elle vienne à l’esprit lorsque l’on pense à la catégorie de produits, le souvenir d’une campagne publicitaire précédente, l’affect ou les sentiments envers la marque et l’intention de l’acheter.
De nombreux experts pensent que l’influence de la publicité sur l’état d’esprit des consommateurs constitue un processus par étapes conduisant finalement à l’achat. Cet ordre particulier d’effets est appelé la « hiérarchie des effets de la publicité » et est enseigné dans tous les cours de communication et de marketing. Une version de ce modèle, AIDA pour awareness, interest, desire, action (attention, intérêt, désir, action), a été décrite dès le début du XXe siècle.
Pourtant, malgré sa longévité en tant que concept, il n’y a aucune preuve empirique d’une telle hiérarchie. Nous avons cherché à combler ce manque avec une étude qui valide ce modèle de la hiérarchie des effets. Pour cela, nous avons vérifié s’il existe des séquences spécifiques pour différentes marques et catégories de produits, et nous avons établi quels facteurs de l’état d’esprit sont les plus importants pour stimuler les ventes.
« Affect ; cognition ; expérience »
Pour obtenir des réponses, nous avons analysé des données mensuelles de Kantar Worldpanel sur sept ans sur les dépenses publicitaires, les ventes et les mesures de l’état d’esprit pour 178 marques de biens de grande consommation classées dans 18 catégories. Nous avons analysé trois métriques, que nous appelons cognition (connaissance de la marque), affect (appréciation de la marque) et expérience (qui prend en compte l’impact de la publicité).
D’abord, notre étude a montré, clairement et pour la première fois, que pour la plupart des marques, la publicité suscite bien une séquence claire et reproductible d’effets sur les mesures de l’état d’esprit, mais aussi qu’il existe différentes séquences pour différentes marques et différents types de produits.
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Nous avons pu cependant pu établir quelques schémas généraux. Dans l’ensemble, la séquence « affect ; cognition ; expérience » (ACE) est la plus courante, se produisant pour environ la moitié des marques. La séquence ACE est encore plus répandue pour les produits utilitaires (ceux qui sont généralement choisis logiquement et objectivement, en fonction de leur efficacité, comme la lessive) par opposition aux produits hédoniques (tels que les boissons gazeuses, les yaourts et le maquillage, où le choix est basé sur le sentiment, l’apparence, le goût ou l’odorat, ou sur la mesure dans laquelle ils expriment la personnalité de l’acheteur).
Concevoir des publicités plus efficaces
La séquence ACE est également plus répandue pour les marques non différenciées que pour celles avec des arguments de vente plus uniques. On entend par marques non différenciées celles qui ne sont pas destinées à des usages spécialisés au sein d’une même catégorie. Par exemple, un détergent à lessive non différencié serait commercialisé pour être utilisé avec tous les types de linge, alors qu’un détergent à lessive différencié peut être commercialisé comme spécialement conçu pour les vêtements délicats. De même, une marque de shampoing non différenciée serait destinée à un usage général pour tous les types de cheveux, tandis qu’une marque de shampoing différenciée pourrait être commercialisée comme éliminant les pellicules.
Nos résultats montrent également que la notoriété d’un produit reste le paramètre le plus sensible à la publicité, tandis que la dernière mesure de l’état d’esprit de la séquence, généralement l’expérience, reste la plus importante pour stimuler les ventes. Les effets à long terme de la publicité s’observent donc à la fois sur l’état d’esprit et sur les chiffres de vente. Plus généralement, nous avons montré que l’évaluation des métriques d’état d’esprit reste un moyen fiable d’évaluer les effets de la publicité.
Les responsables marketing qui ont à gérer et à optimiser des budgets publicitaires peuvent mieux interpréter les métriques d’état d’esprit grâce à notre travail. Ils peuvent en conséquence prendre de meilleures décisions pour les campagnes de publicité et de communication afin d’influencer différemment la séquence des effets sur l’état d’esprit, reflet direct de l’effet de la publicité, selon le type de marque.
Lorsqu’une campagne publicitaire a les effets souhaités sur l’état d’esprit, ces responsables sauront qu’ils peuvent maintenir ou même augmenter les dépenses consacrées à une campagne. En l’absence de tels effets, ils savent désormais qu’ils doivent adapter ou annuler leur campagne.