Makan-makan di luar telah menjadi bagian hidup sehari-hari. Restoran menarik perhatian publik karena mereka mencerminkan dan memancarkan selera, budaya, dan visi tentang kehidupan yang baik.
Namun, terlepas dari semua hal positif tersebut, keselarasan antara pengalaman yang didapat di restoran dengan makanan itu sendiri sering diabaikan ketika kita makan di luar. Dalam banyak kasus, para tamu berharap mendapati makanan yang enak karena dekorasi dan lingkungan restoran yang bagus, dan mereka terkadang kecewa ketika makanan yang disajikan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa kondisi lingkungan termasuk suara, bau, dan estetika dapat berdampak signifikan terhadap pengalaman konsumen dalam industri ritel. Ternyata, kondisi lingkungan ini juga dapat mempengaruhi persepsi ketika menyantap makanan, termasuk rasa makanan.
Tujuan penelitian saya baru-baru ini, yang ditulis bersama JoAndrea Hoegg dan Karl Aquino dari University of British Columbia, menunjukkan bahwa daya tarik fisik pelayan restoran dapat membentuk harapan pengunjung tentang pengalaman bersantap mereka.
Diterbitkan dalam Journal of Retailing, kami memeriksa apakah kehadiran individu yang menarik mengubah penilaian konsumen tentang pengalaman bersantap mereka. Selain itu, kami berhipotesis bahwa keterkaitan seperti itu hanya ditemukan pada pengunjung pria heteroseksual, dan hanya ketika pelayan mereka adalah wanita.
Restoran mempekerjakan pelayan yang berpenampilan menarik
Mempekerjakan individu yang berpenampilan menarik terkadang kontroversial, tapi merupakan strategi umum dalam industri layanan, termasuk industri makanan ritel. Penelitian kami, menggunakan survei online dan eksperimen laboratorium, menunjukkan bermacam-macam efek dari daya tarik fisik terhadap persepsi rasa.
Kami menemukan bahwa makanan yang biasa saja akan terasa lebih buruk jika disajikan oleh pelayan yang menarik. Dengan kata lain, makanan yang buruk terasa lebih tidak enak ketika konsumen pertama kali dipertemukan dengan pelayan yang berpenampilan menarik.
Hal ini dapat dikaitkan dengan apa yang dikenal sebagai efek diskonfirmasi negatif, sebuah fenomena di mana informasi negatif diperkenalkan kepada konsumen yang sudah membentuk harapan positif. Ini merupakan refleksi dari harapan mereka yang tidak terpenuhi, berdasarkan penilaian mereka terhadap penampilan para pelayan. Ketika harapan dan kenyataan tidak bertemu maka dapat menyebabkan kejutan dan kekecewaan.
Di sisi lain, kehadiran orang-orang yang menarik tidak menjadi suatu bumerang pada restoran yang menawarkan makanan yang rasanya lumayan enak. Kesimpulan dari fenomena ini adalah bahwa impresi pelanggan bergantung pada gabungan rasa maupun penampilan pelayan.
Ada beberapa batasan di sini. Pada tingkat individu, beberapa konsumen lebih mudah terpengaruh kondisi lingkungan dibandingkan dengan yang lain. Sementara beberapa konsumen lain memiliki kesadaran lebih tentang lingkungan yang mempengaruhi mereka, sehingga lebih sulit dipengaruhi.
Perbedaan gender
Kami juga menemukan perbedaan gender tentang bagaimana pria dan wanita dapat dipengaruhi. Sebagai contoh, wanita tidak gampang dipengaruhi oleh daya tarik pelayan dibandingkan pria.
Apa artinya ini bagi restoran? Kami percaya pemilik restoran harus tetap fokus pada pengalaman yang mereka tawarkan. Jika restoran ingin pengunjung fokus pada makanan termasuk kualitas, sumber, keberlanjutan, dan rasa, maka kondisi lingkungan yang mengganggu dan tidak selaras sebaiknya dipertimbangkan kembali.
Sebuah kontroversi kecil baru-baru ini diberitakan The New York Times tentang bagaimana seorang musisi terganggu dengan daftar lagu yang diputar oleh sebuah restoran terkenal. Hal ini mengingatkan kita bahwa selain cita rasa kuliner, kondisi lingkungan dapat mempengaruhi pelanggan juga.
Kami tidak menyarankan restoran untuk mengabaikan dekorasi atau hal-hal di luar makanan. Tetapi, manajer restoran harus menyadari kapan dan bagaimana mereka digunakan. Yang penting, mereka harus menyadari bahwa segala jenis ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan cenderung membuat pelanggan tidak senang.
Artikel ini diterjemahkan dari bahasa Inggris oleh Gracesillya Febriyani