L’adolescent d’aujourd’hui, encore connu sous le terme de « digital native » apparaît comme un nouveau consommateur. Ces représentants de la « génération Z » (terme qui désigne ceux et celles nés après 1997) évoluent en effet dans une société digitale et interactive, s’appropriant de plus en plus les nouvelles technologies à des fins ludiques, informatives et interactives.
Dans ce contexte, les jeunes ont développé des aptitudes particulières : ils sont connectés, bricoleurs, polyvalents et créatifs. L’économie du numérique les encourage à développer leur esprit entrepreneurial en participant au processus de co-création de produit on line, en développant leur propre marque sur le web, et en gérant et partageant leur identité numérique.
Ils deviennent des coproducteurs de contenu et d’information en ligne (user-generated content, UGC) : ils créent leurs propres vidéos sur YouTube et les partagent avec la communauté via les réseaux sociaux numériques.
Ces spécificités n’ont pas échappé aux entreprises qui cherchent à comprendre les usages et les besoins pour proposer de nouvelles offres : elles les considèrent comme d’excellents co-innovateurs, qui peuvent participer au développement de produits, ou encore de campagnes de communication.
Double pouvoir
Reconnaître les compétences numériques des digital natives incite les entreprises à les impliquer directement (la création et la production) ou indirectement (idées, suggestions, communication, etc.) dans le processus créatif de l’offre.
Dès lors, les entreprises développent des plates-formes d’expérience, des ateliers créatifs (tels que Trezorium) ou encore des campagnes de crowdsourcing (telles que Crunch – Nestlé), favorisant la créativité et le dialogue avec les adolescents, afin de prendre en considération leurs expériences de consommation et leurs compétences acquises. La marque italienne de vêtements Brandy Melville est en plein essor auprès des adolescentes américaines depuis son lancement, en faisant participer les Z à la création de nouveaux vêtements.
Autre exemple, en octobre 2018, Asos a lancé la co-marque de vêtements Collusion spécifiquement pensée pour la génération Z et « dessinée par six jeunes influenceurs » appartenant à cette génération.
Mais quelles sont les bonnes pratiques pour une collaboration fructueuse ? Et quel est le profil de l’innovateur Z ? La recherche que j’ai menée auprès de plus de 400 adolescents, âgés de 13 à 18 ans, a montré que la propension à innover des adolescents répond à un double processus identitaire : un besoin d’assimilation au groupe de pairs et un besoin de différenciation sociale.
Les adolescents, ayant une position centrale et stratégique au sein de leur classe au collège et au lycée, sont ainsi ceux qui sont les plus enclins à innover. Être relié à différents groupes (centralité d’intermédiarité) présente en effet l’avantage de recevoir toutes les informations pertinentes, en avant-première, avant les autres, ce qui renforce la crédibilité des adolescents pour revendiquer la position d’innovateurs.
L’adolescent innovateur exerce un double pouvoir : un pouvoir de compétence conféré par son expertise dans une catégorie de produits mais aussi un pouvoir de référence qui entraîne une volonté d’identification et d’imitation de la part de son entourage.
Conformité et « customisation »
Ce besoin d’assimilation sociale s’accompagne d’un processus de différenciation par lequel l’adoption de nouveaux produits permet de satisfaire un fort besoin d’être unique en matière de consommation. Les adolescents qui cherchent à jouer la différence sont aussi ceux qui sont les plus enclins à innover.
Par conséquent, l’adolescent innovateur réunit deux traits psychologiques distincts : le besoin d’adopter une position stratégique au sein du réseau social et la recherche d’individualisation. Dans la lignée des travaux en psychologie sociale sur l’identité sociale, le profil de l’innovateur résulte d’un compromis entre deux besoins fondamentaux à l’adolescence : le besoin d’intégration (se référant à l’assimilation) et le besoin d’individualisation (se référant à la distinction). Les adolescents cherchent la conformité avec le groupe, mais sont également paradoxalement adeptes de la « customisation » des produits, et de la personnalisation des usages.
Notons enfin que les mécanismes sous-jacents au caractère diffèrent selon le genre : chez les filles, le caractère innovateur dépend directement de la multiplicité des liens avec les membres du réseau ; alors que chez les garçons, le besoin d’unicité est un déterminant à l’innovativité.
Ces résultats restent donc particulièrement intéressants d’un point de vue managérial. Ils peuvent en effet conduire les professionnels, désireux de cibler les adolescents innovateurs, à adapter leur stratégie de communication, en se concentrant soit sur l’individualité, soit sur le besoin d’appartenance sociale, selon le genre.
Cette contribution s’appuie sur l’article de recherche d’Élodie Gentina et Jan Kratzer intitulé « An Integrative Model of the Influence of Self-Esteem on Adolescents » Consumer Innovativeness : The Mediating Role of Social Network Position and Need for Uniqueness », à paraître dans la revue Industry and Innovation.