Inés Hernand fue una de las presentadoras del programa que RTVE Play (el servicio de transmisión por internet de la radio y televisión pública española) dedicó a la última gala de los Goya (premios de la Academia del Cine de España). Su desempeño fue objeto de debate, ya que Hernand no es periodista, sino influencer en redes sociales, y por lo tanto desconocía, según ha reconocido el propio Consejo de Informativos de RTVE, los estándares de calidad y neutralidad que se recogen en el libro de estilo de la Corporación.
Si bien la capacidad de estos creadores de contenido para ejercer de periodistas es discutible, no lo es tanto para ejercer de publicistas. Precisamente, el marketing de influencia se ha convertido en una estrategia clave para el sector publicitario. En 2023 la inversión en publicidad en influencers ha sido de 79,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 23,9 % respecto al ejercicio anterior.
Eso nos lleva a preguntarnos: ¿es ser influencer una profesión? ¿Qué es necesario aprender? ¿Tienen los influencers formación? ¿Están las universidades preparadas para formar a este colectivo?
A través de un cuestionario aplicado a 290 micro-influencers (aquellos que tienen entre 1 000 y 100 000 seguidores) sobre sus necesidades y aspiraciones en educación, hemos encontrado que, a pesar de que algunos tiene formación universitaria, no se han preparado para las labores específicas de la creación digital. De hecho, muchos han expresado un fuerte deseo de mejorar su profesionalidad a través de la Universidad y son los Grados en Marketing o Publicidad los que consideran como más apropiados para ello. El principal obstáculo que encuentran para hacerlo es económico y de falta de tiempo.
Pero ¿se puede aprender a ser ‘influencer’ en la universidad?
Las universidades se enfrentan al reto de contribuir a la profesionalización de esta nueva figura dentro de la industria publicitaria, un papel de formación que hasta ahora ha cumplido sobre todo el propio sector a través de cursos propios de asociaciones, agencias o medios, entre otros. Sirva como ejemplo la citada investigación en la que casi el 40 % de los entrevistados ha expresado su necesidad de conocer cómo funciona una agencia de publicidad y un 52 % de informarse sobre la labor del departamento de comunicación de una marca.
Los influencers trabajan para marcas, logrando así poner en contacto a anunciantes y consumidores. Para ello, necesitan conocer los fundamentos del marketing y estar familiarizados con conceptos que forman parte del día a día de la actividad publicitaria: target, briefing, objetivos de comunicación, formatos publicitarios, consumer insight, etc.
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Precisan entender la estrategia del cliente para poder comunicarla adecuadamente a través de la creación de contenidos. Contenidos que por otro lado deben cumplir con las normas éticas y deontológicas del sector, así como de la red social en la que operan.
Los prescriptores digitales requieren, además, conocer las características de cada red social así como herramientas que les permitan crear, editar, publicar y evaluar sus publicaciones.
Por otro lado, además de la formación propia en publicidad, se requieren otras competencias que se aprenden en la Universidad, tales como las habilidades de comunicación -tanto oral como escrita-, el trabajo en equipo -en este caso con el cliente- o la creatividad.
Asignaturas clásicas y nuevas asignaturas
La labor del marketing de influencia es conocida por los estudiantes del Grado en Publicidad a través de asignaturas clásicas como Redacción publicitaria, La agencia de publicidad, Branding o Fotografía Publicitaria. Pero también a través de asignaturas digitales como Marketing digital; Gestión de comunidades virtuales o Narrativas transmedia y storytelling.
Sin embargo, los principales esfuerzos realizados en los planes de estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en España han tenido que ver con formar a los estudiantes en competencias digitales como SEO (Search Engine Optimization) o community manager.
La universidad irlandesa South East Technological University (SETU) ha sido pionera en lanzar el Grado en Creación de Contenidos y Social Media, una carrera para convertirse en influencer profesional y donde encontramos las mencionadas asignaturas del Grado en Publicidad.
En este sentido, solo para las universidades que hayan actualizado sus planes de estudio a las demandas del sector e incorporen las citadas asignaturas, ser influencer es una salida laboral más y, por lo tanto, pueden hacer frente a la necesidad de formar a este profesional.
Ética profesional
Finalmente, la formación es clave para la profesionalización de este sector. Debe tenerse en cuenta que los influencers tienen la capacidad de conectar con miles o millones de personas. Por ello es importante hacerlo de forma responsable, especialmente en el caso de los menores, quienes siguen especialmente los contenidos creados por estos prescriptores digitales y quienes representan una de las audiencias más vulnerables.