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Vol à l’étalage, mensonge : pourquoi les ados adoptent-ils des comportements transgressifs

La série Trinkets sur Netflix met en avant la vie et les comportements transgressifs de trois adolescentes. Allociné/Netflix

Dans la série « Trinkets », diffusée sur Netflix en 2019, la protagoniste, Elodie, tente de s’intégrer dans son nouveau lycée… en devenant une pro du vol à l’étalage. Comme le montre la série, si la jeune fille n’est pas dans le besoin, l’accumulation de trophées lui confère un statut particulier auprès de ses pairs. Au-delà du phénomène de cleptomanie montré à l’écran, le vol à l’étalage – comme tous les autres comportements déviants dans le domaine de la consommation (le chapardage, la fraude, les combines…) – sont plus important lors de l’adolescence que lors des autres périodes de la vie, l’enfance et l’âge adulte.

Chez les adolescents, l’adoption de ces comportements déviants en magasin prend d’ailleurs souvent l’allure d’un rite initiatique.

Jusqu’ici, les recherches, principalement anglophones, se sont surtout intéressées aux raisons expliquant l’adoption de comportements de consommation déviants à l’adolescence, tels que le vol à l’étalage ou encore le mensonge.

Peu de travaux se sont intéressés aux comportements de consommation déviants des adolescents dans un contexte français. C’est l’objet de notre étude : elle s’attache plus spécifiquement à comprendre les motivations amenant les adolescents français, âgés de 16 à 24 ans, à s’engager dans des comportements de consommation déviants.

D’après une étude publiée dans la revue The Lancet, compte tenu des changements sociétaux que vivent les jeunes (allongement des études, dépendance plus tardive par rapport à la famille, recul de l’âge du premier emploi, du mariage ou de la parentalité…), la définition classique de l’adolescence entre 12 et 18 ans doit être reconsidérée : les chercheurs du _Lancet_proposent de considérer que l’adolescence se termine vers 24 ans.

Selon les auteurs de l’étude du Lancet :

l’adolescence englobe des éléments de croissance biologique et des transitions de rôles sociaux majeurs, qui ont tous deux changé au cours du siècle dernier.

Ils précisent que le cerveau atteint sa maturité au-delà de 20 ans. Ils ajoutent que les jeunes font de plus longues études, deviennent parents plus tard, et entreraient donc plus tard dans leur vie d’adulte.

Du vol au comportement immoral

Notre recherche se focalise sur l’exploration des comportements de consommation immoraux. Dans le domaine de la consommation, il y a de multiples façons de se comporter de façon immorale, James A. Muncy et Scott J. Vittel en distinguent quatre :

(1) bénéficier activement d’activités perçues comme illégales (mentir sur un prix ou sur son âge pour accéder à un produit)

(2) bénéficier passivement d’activités plutôt douteuses (ne pas signaler au vendeur qu’il commet une erreur en sa défaveur)

(3) bénéficier activement d’activités trompeuses, mais perçues comme légales (retourner un produit sous un faux prétexte)

(4) tirer bénéfice de comportements peu moraux, mais perçus comme sans dommage pour les autres (essayer longuement des vêtements dans un magasin sans intention d’achat).

Notre recherche, à paraître dans la revue Recherche et Applications en Marketing, avec Virginie Maille et Zhen Li, menée auprès de plus de 1300 adolescents, issus de quatre pays (France, États-Unis, Brésil et Chine), se concentre sur ces quatre formes de comportements de consommation immoraux identifiés par James A. Muncy et Scott J. Vittel (1992) et s’attache à en comprendre les raisons.

Créativité et appartenance sociale : deux mécanismes explicatifs

Les résultats de notre recherche ont montré que l’adoption de comportement de consommation immoraux des adolescents français répond à un double processus social : le sentiment d’appartenance sociale et le besoin de se sentir créatif, comme processus social.

Dans la lignée des travaux en psychologie sociale, le sentiment d’appartenance sociale au groupe de pairs joue un rôle protecteur, freinant l’adolescent à s’engager dans des comportements de consommation immoraux.

L’une des protagonistes de « Trinkets » s’apprête à « essayer » puis voler une robe en magasin par défi. Allociné/Netflix

De plus, notre recherche a montré que la créativité de l’adolescent est propice aux comportements immoraux. La créativité se développe à l’adolescence, passant d’une pensée concrète à une pensée cognitive plus complexe, et participe à la construction identitaire de l’adolescent. De plus, des études ont montré que les personnes créatives sont moins conventionnelles, moins honnêtes et plus ouvertes aux expériences risquées.

En effet, la pensée divergente des individus créatifs (qui permet d’imaginer plusieurs solutions) et leur flexibilité cognitive (qui permet de générer un ensemble hétérogène de réponses) permettraient de penser “out-of-the-box”, sans s’embarrasser des normes conventionnelles, ce qui explique pourquoi la pensée divergente aide à rationnaliser des comportements immoraux.

Le portrait-robot de l’adolescent voleur

Les raisons, selon les adolescents eux-mêmes, qui motivent l’adoption de ces comportements immoraux dans le domaine de la consommation, sont assez différentes de celles des adultes. Les causes identifiées sont diverses – le poids des amis, le détachement à l’égard des parents, le besoin de s’affirmer, le désir de se procurer des biens « interdits », le goût du risque, ou encore le manque de disponibilités financières – sont des conditions ou des sentiments particulièrement sensibles chez les adolescents.

Disposant d’un revenu inférieur à celui des adultes, ils se trouvent plus souvent dans la situation où ils ont envie d’un objet sans pouvoir se l’offrir. Cette motivation économique est néanmoins rarement prépondérante pour justifier l’adoption de ces comportements immoraux.

C’est surtout le besoin de s’affirmer, à leurs propres yeux et aux yeux de leurs pairs, qui ressort en accomplissant des actions dangereuses ou en transcendant des interdits.

Les adolescents justifient leur comportement par la pression du groupe de pairs : soit ils s’engagent dans des comportements immoraux pour faire « comme leurs camarades » ; soit ils ont besoin de se procurer tel ou tel objet pour tenir leur rôle et leur place dans le groupe de pairs.

L’autre raison est la difficulté éprouvée par les adolescents à se définir. En se cherchant, les adolescents testent leurs limites et veulent expérimenter de nouveaux comportements immoraux : ôter les antivols des bouteilles de whisky grâce à un aimant, avant de les glisser dans leurs poches ; coller des feuilles d’aluminium dans leur sac pour ne pas sonner aux portiques ; « oublier » de régler une partie de leurs achats en passant à la caisse…

Un comportement genré et ciblé

Il existe également une différence selon le sexe en matière de vol. À l’adolescence, les garçons sont plus nombreux à pratiquer des comportements déviants (vol, fraude, combines…).

Les filles sont plus responsables que les garçons par rapport aux respects des règles de la société. Par ailleurs, les filles subissent une moins forte pression : les « bandes de jeunes » sont un phénomène essentiellement masculin. Les filles préfèrent se retrouver en plus petit groupe, de trois ou quatre copines. Dans ce cadre, les phénomènes d’entraînement sont moins sensibles (ce qui ne signifie pas que la pression du petit groupe soit plus forte, dans d’autres situations).

Saison 2 de Trinkets.

L’adolescence étant une période de fragilité et d’incertitude, le vol à l’étalage, la fraude, la combine… toutes ces formes de consommation immorale constituent autant d’occasions de structurer l’identité de l’adolescent, son identité personnelle (la volonté de prendre de la distance avec les parents, voire même rejeter les valeurs parentales) et son identité sociale (le désir de s’intégrer à un groupe de pairs en affichant une attitude rebelle). À l’approche des vingt ans, lorsque l’adolescent entre dans l’âge adulte, il a construit son identité personnelle et sociale. Cette motivation de vouloir s’affirmer au sein de son groupe de pairs en s’engageant dans des comportements de consommation immoraux tend à disparaitre.

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