Cet article a été coécrit avec Anirban Mukherjee, Assistant Professor of Marketing à Singapore Management University ; et Dr. Ping Xiao de l’University of Technology Sydney (UTS).
Prenons par exemple une anecdote qui a marqué l’histoire de l’innovation : Spencer Silver, le chimiste de 3M et l’inventeur de l’adhésif, aujourd’hui utilisé dans les papillons autocollants (« Post-it »), ne pouvait au début identifier d’applications généralisées pour ce produit. Aussi, le nouvel adhésif a-t-il connu une stagnation pendant 6 ans jusqu’à ce que l’un des collègues de l’inventeur, Art Fry, comprenne l’usage qui pouvait en être fait pour fabriquer des marque-pages idéaux. C’est ainsi que conjuguant avec élégance nouveauté et utilité, le Post-it, grande innovation du 20e siècle, vit le jour.
Maintenant, imaginez que Silver et Fry n’aient pas travaillé chez 3M, et qu’ils aient décidé de financer leur invention par voie participative, à travers Kickstarter, par exemple. Sur le site Web de leur campagne, ils auraient certainement employé des termes tels qu’« unique » pour décrire le caractère novateur de leur produit, tout en soulignant son utilité évidente en employant des mots comme « pratique ».
Les résultats de notre étude démontrent que revendiquer le caractère à la fois novateur et utile de leur invention aurait pu nuire à leur campagne de financement participatif.
Dans notre recherche intitulée « Does the Crowd Support Innovation ? Innovation Claims and Success on Kickstarter » (« L’opinion publique soutient-elle l’innovation ? Revendications et Succès de l’Innovation sur Kickstarter »), nous parvenons à cette conclusion étonnante : nouveauté et utilité ne sont pas perçues comme compatibles par l’opinion publique. Tandis que les promesses de financement sont en hausse quand le projet est considéré utile (ou novateur), revendiquer les deux caractéristiques à la fois réduit le montant total de promesses de financement de 26 %.
Nos données montrent ainsi que revendiquer la nouveauté ou l’utilité, de façon distincte, augmente le montant des promesses de financement. L’effet initial est considérable, car il suffit en effet de revendiquer l’utilité (ou la nouveauté) pour impacter très positivement le montant total des promesses de contribution (en comparaison avec des projets qui ne s’appuient sur aucune revendication de l’une des deux caractéristiques). Il n’en demeure pas moins important de choisir l’une ou l’autre des caractéristiques, et de ne pas les combiner.
Une approche par mégadonnées
Nous avons recueilli un ensemble de données complexes décrivant tous les projets identifiés sur Kickstarter, depuis son lancement en avril 2009 et jusqu’au 15 février 2017. Afin de nous concentrer sur l’intérêt de la communauté pour l’innovation, nous avons éliminé les projets artistiques, dans la mesure où ces derniers ont tendance à être évalués la plupart du temps sur la base de leur valeur artistique. Ensuite, nous avons classé les projets basés aux États-Unis dans les neuf autres catégories restantes de Kickstarter, qui comprenaient le plus grand nombre de projets, telles que l’agro-alimentaire, le matériel informatique, la technologie et les jeux vidéo.
Le texte, les images et la description vidéo de l’ensemble des 50 310 projets ont été analysés grâce à des outils d’apprentissage automatique de pointe. Le nombre d’occurrences du mot « nouveau » et de ses synonymes a été considéré comme indicatif des revendications de nouveauté. Inversement, la somme des occurrences du mot « utile » et de ses synonymes a servi de mesure des revendications d’utilité.
Notre modèle économétrique a pris également en compte la saisonnalité, la croissance de la communauté de Kickstarter, le caractère risqué ou la nature aléatoire d’un projet ainsi que d’autres variables qui puissent être source d’erreurs potentielles. Quelle que soit la répartition des données, elle n’a pas entamé la solidité de nos conclusions.
Le financement participatif n’est peut-être pas la solution miracle pour l’innovation
Dans le passé, des chercheurs ont émis la théorie que le financement participatif pouvait favoriser la démocratisation de l’innovation, en réduisant la dépendance des inventeurs vis-à-vis de banquiers intraitables, et d’autres bailleurs de fonds traditionnels. Nos résultats sont aussi étonnants qu’inquiétants dans la mesure où nouveauté et utilité sont deux caractéristiques intrinsèques de l’innovation, du point de vue du produit. (Il se peut que les profanes voient dans l’innovation la nouveauté sans que celle-ci doive nécessairement être utile, alors que l’économie et les sciences de gestion pensent différemment.)
Qu’est-ce qui pourrait dissuader les adeptes du financement participatif de l’innovation ? Voici quelques arguments.
Tout d’abord, il pourrait s’agir d’une question de crédibilité. Les bailleurs de fonds potentiels peuvent penser qu’un projet qui se revendique à la fois nouveau et utile est trop beau pour être réaliste, ou bien que ses bénéfices prétendus sont exagérés. Ainsi donc, un niveau plus faible de contributions financières peut refléter un scepticisme général. C’est ainsi que nous ne faisons plus autant confiance à la publicité, puisque nous avons tous été déjà été abusés par des revendications exagérées dans le passé.
En second lieu, l’aversion du risque pourrait jouer un rôle significatif. En supposant que les bailleurs potentiels fassent confiance aux créateurs du projet, ils pourraient toutefois avoir le sentiment qu’une réalisation concrète d’un projet très novateur présente un risque d’échec trop élevé. Pour prendre un exemple extrême, quel montant seriez-vous prêt à investir dans un projet qui promettrait de livrer une navette de téléportation ? Tout dépendrait des références de l’équipe-projet.
En troisième lieu, un produit très novateur peut se révéler clivant. Si les bailleurs possibles perçoivent que la communauté est divisée au sujet d’un projet, il se pourrait qu’ils hésitent à se mobiliser, freinant de la sorte la dynamique de son financement. Les tout premiers téléphones portables et fours à micro-ondes sont de bons exemples de produits qui divisent. Éminemment novateurs et utiles, il a néanmoins fallu attendre des décennies avant qu’ils soient largement acceptés par le grand public. Pendant cette période, leurs adeptes précoces se sont souvent trouvés confrontés à ceux qui tenaient ces innovations pour stupides, futiles ou franchement inquiétantes.
Perception et persuasion
Nous avons été très surpris par les conclusions de notre recherche, dans la mesure où les études antérieures montraient que les produits novateurs et utiles, une fois disponibles sur le marché, connaissaient traditionnellement le succès. Cependant, pareille recherche a toujours été faite du point de vue du consommateur. Prise sous le prisme du marketing, notre étude nous permet donc de tirer une conclusion très importante.
Tandis que tous les innovateurs connaissent leur produit dans les moindres détails, et il faut entendre ici le mot « produit » au sens le plus large, ils ne devraient jamais oublier qu’un produit ne peut connaître de succès que lorsque le public est également persuadé de ses avantages.
Trop souvent, les créateurs présupposent que le caractère novateur et utile de leur idée sera aussi évident pour leur public qu’il l’est pour eux. Mais il leur faut s’assurer que le public cible le percevra de lui-même, et que le message est transmis de façon adéquate. C’est une question de gestion des perceptions et de maîtrise de l’art subtil de la persuasion. Ce point peut paraître évident, mais souvent il n’est pas pris en compte dans la pratique. Les innovateurs tombent infailliblement amoureux de leurs idées, mais ils ne devraient jamais oublier que c’est le public qui décide du succès que leurs idées rencontreront ensuite.