Quelques chiffres suffisent à comprendre l’ampleur de la problématique : dans le monde, un tiers des aliments destinés à la consommation humaine sont gaspillés ; en France, le consommateur est responsable d’un tiers du gaspillage alimentaire et jette chaque année 29 kilos d’aliments à la poubelle. Au-delà de ce constat chiffré, il est important de garder à l’esprit deux éléments essentiels : d’une part, un milliard de personnes souffrent de la faim ou de la malnutrition et d’autre part, l’alimentation représente entre 20 et 50 % de notre empreinte environnementale.
Le problème ainsi énoncé, le gaspillage alimentaire représente un scandale moral, une aberration, un contre-sens économique et social. Pourtant, c’est bien en reprenant ces mêmes arguments (d’un côté, le constat d’une pauvreté visible au quotidien et de l’autre, l’existence de denrées alimentaires non consommées et jetées) que Coluche proposait le lancement des Restos du cœur il y a plus de 30 ans.
Même si l’aversion envers le gaspillage alimentaire est largement exprimée par les consommateurs, leurs comportements n’en sont pas pour autant cohérents. La dimension environnementale a relancé depuis quelques années cette problématique qui se trouve de nos jours amplement débattue dans la presse.
Une volonté politique
Cette omniprésence médiatique renforce et se renforce par une volonté politique largement affichée. Le deuxième Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire, signé le 24 avril 2017, a fixé comme objectif de réduire le gaspillage de moitié d’ici l’horizon 2025. Cela peut paraître ambitieux quand on prend conscience qu’il s’agit de changer des comportements ancrés depuis des années, presque des automatismes. Le gaspillage alimentaire repose en effet sur des actes et non-actes, comme le montrent les travaux de Guillaume Le Borgne.
Les pouvoirs publics ont ainsi démultiplié les campagnes d’information et de sensibilisation : création de la journée nationale de lutte contre le gaspillage alimentaire en 2013, des « Contes de l’antigaspi » qui mettent en scène des héros enfantins, du site Internet « Ça suffit le gâchis », etc.
La loi n° 2016-138 du 11 février 2016 relative à la lutte contre le gaspillage alimentaire, dite loi Garot, précise le rôle des différents acteurs économiques en indiquant que cette lutte « implique de responsabiliser et de mobiliser les producteurs, les transformateurs et les distributeurs de denrées alimentaires, les consommateurs et les associations ». Elle met en place des actions de lutte contre le gaspillage alimentaire, notamment sa prévention et « l’utilisation des invendus propres à la consommation humaine, par le don ou la transformation ».
« La lutte contre le gaspillage alimentaire comprend la sensibilisation et la formation de tous les acteurs, la mobilisation des acteurs au niveau local et une communication régulière auprès des consommateurs, en particulier dans le cadre des programmes locaux de prévention des déchets. »
Cette loi responsabilise plus particulièrement les distributeurs qui « ne peuvent délibérément rendre leurs invendus alimentaires encore consommables impropres à la consommation ou à toute autre forme de valorisation », dont le don aux associations caritatives.
À la suite des États généraux de l’alimentation, cette obligation de don des denrées consommables et non consommées aux associations caritatives devrait désormais s’étendre à la restauration collective (entreprises, hôpitaux, écoles, etc.), ainsi qu’à l’industrie agroalimentaire dans son ensemble.
Une mobilisation à tous les stades de la filière
Cyniquement, on pourrait penser que l’augmentation de la consommation ou du gaspillage alimentaire est profitable aux acteurs de la filière agroalimentaire. Pourtant, signe d’une mutation des temps, et bien au-delà du simple évitement des sanctions prévues par la loi, des acteurs de tous les stades de la filière se mobilisent et imaginent des initiatives pour répondre à cette problématique.
La lutte contre le gaspillage alimentaire leur permet d’« intégrer à long terme les buts de l’entreprise et de la société », c’est-à-dire de répondre aux nouveaux besoins et préoccupations exprimés par les parties prenantes et à l’évolution « des normes et des systèmes de valeurs » en cours dans la société française. Elle répond surtout à une pression des acteurs politiques et sociétaux. En cela, elle semble être un nouveau critère de la responsabilité sociale de l’entreprise. Différentes actions sont mises en place au niveau de la chaîne de production visant à éviter le gaspillage au moment du stockage, du transport et de la mise en rayon. La lutte contre le gaspillage résulte aussi d’une manipulation des outils du marketing comme le produit, le prix, la communication ou la distribution.
Ces actions visent à réduire directement le gaspillage alimentaire par les acteurs eux-mêmes, et sont mises en valeur par la communication :
proposition d’une offre de produits limitant le gaspillage alimentaire, au travers de la valorisation des légumes moches par les fabricants ou le recours aux doggy bags dans les restaurants
information de sensibilisation et d’information sur la thématique via la création de marques ou de livrets d’information
amélioration des circuits de distribution.
En jouant sur la commodité, le plaisir ou la convivialité, ces actions cherchent à inciter le consommateur à moins gaspiller, à le former et lui permettre de mieux gérer son quotidien. On peut ainsi envisager un emballage intelligent permettant une meilleure compréhension par les consommateurs des dates limites de consommation (commodité) ou des actions de communication autour de la valorisation des restes : livres de recettes et soupe parties (commodité, plaisir, convivialité).
La digitalisation au service de cette cause
Au travers des applications mobiles, la digitalisation permet également de modifier les comportements des consommateurs en profondeur, et en particulier de les aider à bien gérer leur approvisionnement. On retrouve ainsi :
des applications qui limitent le gaspillage alimentaire chez les distributeurs en indiquant aux consommateurs des bonnes affaires (Optimiam)
des applications qui le limitent chez les consommateurs en proposant de donner les produits non consommés (Checkfood)
des applications qui le limitent chez les consommateurs en les aidant à contrôler leurs stocks et à utiliser les produits avant leur péremption (Frigo Manager, MyFridgeFriend), et éventuellement en mixant ces trois objectifs (Zéro-Gâchis).
Ces applications doivent être faciles à utiliser, informatives et distrayantes, mais elles doivent surtout permettre au consommateur de faire des économies en gérant son réfrigérateur efficacement et/ou en achetant à prix réduit.
Des précautions à prendre en compte
Si le développement de ces applications mobiles apporte des solutions au gaspillage alimentaire, trois dimensions sont à prendre en compte pour mieux en comprendre l’adoption : la dimension technique, la dimension personne (utilisateur) et la dimension source.
Deux écueils relatifs à l’aspect technique sont clairement identifiés : les peurs concernant la transmission de données personnelles et l’intrusivité de l’outil, qui se traduit par l’inquiétude de recevoir des notifications à tout bout de champ.
Par ailleurs, l’adoption de ces applications suppose que le consommateur ait compris sa responsabilité dans le gaspillage alimentaire et qu’il soit animé de valeurs non égoïstes, l’incitant à réaliser des actions pour le réduire. Ce point justifie les campagnes de sensibilisation et d’information des différents acteurs.
Enfin, ces outils alimentent deux risques principaux pour l’image de l’entreprise participant à leur mise en place. Premièrement, le consommateur peut se sentir infantilisé, contrôlé par les marques et enseignes utilisant ces applications, et ceci peut conduire au rejet de l’adoption des comportements souhaités. Deuxièmement, il peut ressentir une certaine suspicion vis-à-vis des entreprises qui auraient des motivations non altruistes (par exemple, réduire leurs stocks ou augmenter les marques) ou qui pratiqueraient le wastewashing, c’est-à-dire qui utiliseraient la lutte contre le gaspillage afin de redorer leur image à moindre coût.
Les recherches soulignent la complexité des comportements de gaspillage et les difficultés pour inciter au changement comportemental : la compréhension des représentations sociales liées au gaspillage alimentaire et l’identification des normes sociales sont des pistes pour apporter une connaissance approfondie de cette thématique.