« Seven est un entraîneur personnel dans votre poche, vous motivant à revenir chaque jour avec des réalisations, des défis quotidiens et plus encore […] Créer une habitude : faites de l’entraînement une habitude avec nos défis quotidiens ».
Comme indiqué dans sa présentation, l’application mobile 7 Minute Workout met en place un principe de compétition régie par l’achèvement d’objectifs prédéfinis par le développeur. Le classement des usagers selon leurs performances sportives constitue une motivation supplémentaire dans le but de réaliser leurs objectifs en termes de sport, et tout en introduisant un divertissement. Ce qui les conduit non seulement à booster leur motivation, mais également à être durablement engagés dans leur usage de l’application.
De cette manière, cette application mobile de sport incite et amène ses usagers à perpétuer certaines habitudes quotidiennes relatives aux activités physiques, afin de relever les défis proposés. Les développeurs d’applications mobiles amènent les usagers à percevoir l’activité physique comme étant amusante. Le principe de ludification (ou « gamification »), qui désigne l’emploi d’éléments de jeu dans des activités qui ne sont pas initialement ludiques, est ainsi appliqué.
De même, dans l’application mobile Nike Run Club, l’implication des usagers est censée s’intensifier avec la série de défis, dont la difficulté augmente au fur et à mesure que le niveau de compétence ou de performance des usagers augmente. Ces derniers effectuent des activités physiques qui sont intrinsèquement motivées, et ce en atteignant graduellement des objectifs au fil du temps.
Au sein des smartphones et des tablettes, la ludification se fait, entre autres, à l’aide du GPS et des accéléromètres qui y sont intégrés. Avec la géolocalisation, une course à pied devient tangible grâce à son enregistrement dans un journal personnel d’entraînement, au moyen d’un classement qui compare la performance de plusieurs coureurs et à l’aide d’un itinéraire partagé avec ces derniers.
Principe de réciprocité
Cette « compétition sociale » au sein des applications mobiles est l’un des facteurs de remise en selle des usagers : elle les motive non seulement à être assidus dans leur usage des applications mobiles, mais également à partager des données comportementales, afin de se comparer à d’autres utilisateurs (même si certains usagers peuvent être découragés devant les performances affichées par les autres).
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Or pour les développeurs, collecter un maximum de données reste un objectif primordial. Les usagers doivent donc être durablement être intéressés par le service proposé par l’application mobile. La ludification offre quelque chose immédiatement en échange des données soumises par les usagers, une offre qui est difficile à refuser. Il s’agit d’un principe en marketing qui s’appelle la réciprocité : comme nous le montrons dans un récent travail doctoral, lorsque les usagers reçoivent quelque chose gratuitement (le jeu), il y a de fortes chances qu’ils partagent leurs données personnelles sans plus attendre.
Par exemple, l’application mobile Zombies, Run permet aux usagers de courir de manière ludique : il s’agit de rester en vie tout en échappant aux zombies. Chaque course est une mission dont l’usager est le héros. À chaque course, il collecte des fournitures vitales comme des médicaments et des munitions afin de renforcer sa défense contre les morts-vivants.
Les conditions générales d’utilisation (CGU) de cette application mobile lèvent le voile sur l’usage fait des données personnelles. Elles précisent qu’elle peut avoir accès au
« nom, adresse e-mail, mot de passe, coordonnées, taille, poids, traces de course GPS […] numéro d’identification unique et anonyme de l’appareil, identifiant Twitter et identifiant Facebook ».
Nous remarquons que cette application mobile accède à certaines données personnelles de l’usager pour opérer le rapprochement entre coordonnées GPS et smartphone (par exemple, le numéro d’identification unique et anonyme du smartphone). La question qui se pose : mis à part l’utilité « fonctionnelle » de certaines données personnelles comme la géolocalisation, quelle est la contrepartie de l’usage « gratuit » d’une telle application mobile ?
Cookies et des balises web
Nous trouvons la réponse plus loin dans les CGU de Zombies, Run qui indiquent que cette application mobile
« peut afficher de la publicité, dans le cadre du réseau Apple iAd ou d’autres réseaux publicitaires […] les annonceurs et Apple Inc. peuvent utiliser des cookies et des balises web (et d’autres outils similaires) pour personnaliser les publicités ».
Enfin, en ce qui concerne le sujet d’usage des cookies, les développeurs de cette application informent les usagers qu’« en téléchargeant et en utilisant l’application, vous consentez à cette utilisation ». Un cookie est un fichier déposé sur l’objet connecté de l’usager lors de sa visite d’un site web ou de sa visualisation d’une publicité. Ce fichier collecte des informations de navigation et permet d’offrir des services personnalisés à l’usager.
Les publicités intégrées aux applications mobiles permettent de monétiser l’engagement des usagers. À la différence des méthodes de commerce traditionnelles, les applications mobiles génèrent des recettes au-delà du téléchargement ou de l’achat initial, et ce en monétisant les données personnelles des usagers. Ce nouveau modèle économique du web 2.0 s’oppose au modèle traditionnel où les gains proviennent en premier lieu des ventes.
Le principe est simple : la ludification permet une expérience amusante et engageante, tandis que les développeurs des applications mobiles collectent des données personnelles sur chaque usager, ce qui les aidera à augmenter les coûts par clic (CPC) des publicités.
Bien que certaines applications soient utiles dans notre vie quotidienne, il ne faut pas oublier qu’elles appartiennent d’abord à des entreprises à but lucratif. Leurs bénéfices proviennent principalement de la collecte de données d’usagers puis de leur vente (principalement) à des régies publicitaires. Les développeurs d’applications mobiles ont donc tout intérêt à jouer sur la persuasion au sujet du partage des données personnelles, et la ludification présente pour cela des arguments de choix, même si ce n’est pas toujours visible pour l’usager.