Instagram est devenu un réseau central du e-commerce de la mode et du luxe. Les marques l’ont bien compris : Chanel compte aujourd’hui environ 30,9 millions d’abonnés ; Gucci, 29,4 ; Louis Vuitton, 27,8 ; Dior, 22,1 ; Prada, 17,2 ; etc.
Pour émerger et renouveler des positionnements jugés trop traditionnels, les marques de luxe mettent désormais en avant les contenus de leurs directeurs artistiques (DA). Objectif : paraître plus moderne, et accroître ainsi l’engagement de leur communauté. Or, certains de ces DA développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques pour lesquels ils travaillent. De champion de marque, ils peuvent facilement passer à « brouilleur » d’image.
Les marques de luxe ont toujours mis en avant le charisme du créateur pour construire leur caractère mythique et sacré. Karl Lagerfeld, Olivier Rousteing, Alessandro Michele, ou encore Nicolas Ghesquière ont construit leur légende tout en nourrissant et en humanisant le storytelling des marques. La figure de l’entrepreneur qu’ils incarnent peut en effet participer à la mise en scène de traits de personnalité susceptibles d’être directement attribués à la marque.
Un luxe en mal de modernité
En conséquence, ces ambassadeurs de marque sont des artistes qui se sont transformés au fil des ans en influenceurs jugés sur le nombre de tweets ou d’abonnés sur les réseaux sociaux. Leur capacité à construire des communautés engagées et plus jeunes que la clientèle traditionnelle du luxe devient alors presque aussi importante que les ventes de leurs collections.
Revers de la médaille de cette surmédiatisation, les DA sont devenus des stars qui peuvent parfois s’affranchir du style de la marque pour mettre en scène sur leur propre compte Instagram leurs goûts artistiques, modes de vie, sources d’inspiration et, parfois, leurs propres produits dans des univers très disruptifs.
Nous avons donc souhaité analyser les différentes stratégies Instagram des DA des maisons de luxe pour évaluer leur degré de congruence entre leurs communications personnelles et celles des marques de luxe qui les emploient. Le corpus d’étude étant particulièrement délicat à définir, nous avons pris un grand soin à choisir les marques de luxe considérées. Il est constitué de 19 des principales marques de luxe sélectionnées sur Instagram et de leurs 20 directeurs artistiques. Ont été sélectionnées les marques de haute couture disposant de comptes Instagram de plus de 10 000 membres et travaillant avec des directeurs artistiques possédant également un compte actif.
Nous avons utilisé l’outil Google Cloud Vision – très peu répandu dans l’univers de la recherche académique – qui permet d’analyser des réseaux très visuels comme Instagram. Il détecte les objets, mais catégorise aussi les sentiments des personnes mises en scène, ou encore les palettes de couleur des photos publiées. Cette intelligence artificielle classe les éléments qu’elle reconnaît dans les images et leur associe des mots les qualifiant.
Une nostalgie en contradiction avec la modernité
Voici un extrait des résultats obtenus par cet outil.
Tout d’abord, les couleurs employées sont représentatives des différences qui existent entre les comptes des DA et des marques. Les marques suivent les codes du luxe. Les vêtements portés sur les photos, les ambiances des défilés, les logos sont conçus dans des couleurs noir, or, gris, blanc, bleu pastel. Quant aux DA, les contenus mis en ligne sur leurs comptes (lieux visités, œuvres d’art réalisées, peintures ou intérieurs pris en photo) sont extrêmement colorés et les couleurs ne sont pas toujours en lien avec les codes de la marque, comme le montre le tableau ci-dessous :
Les thématiques de publication peuvent être également très dissonantes. Quatre types de contenus ont ainsi été identifiés dans notre étude, qui relève que certains sont plus spécifiques des marques, d’autres des directeurs artistiques :
Amour de la marque, valeurs, nostalgie, sentiments : directeurs artistiques uniquement.
Mode, beauté, modernité, produit : certains directeurs artistiques et marques en majorité.
Vie privée, quotidien, voyage, recherche d’inspiration dans des univers éloignés de la mode : marques et directeurs artistiques à égalité.
Communication, média, collaborations, communautés, shows, collections, etc. : certaines marques et directeurs artistiques en majorité.
Les directeurs artistiques font un storytelling permanent d’eux-mêmes à travers Instagram. Histoire familiale, intérieurs privés et mise en scène de leur amitié avec les stars sont fortement mises en avant, comme le sont leurs interviews à la presse. Quant aux marques, elles recherchent en permanence à paraître modernes avec assez peu de références à leurs valeurs ou leur histoire.
La difficile gestion de l’influence
Cette analyse montre donc que les expressions du luxe sont parfois différentes entre celles des directeurs artistiques et celles des marques, ce qui peut entraîner un brouillage du positionnement perçu par le consommateur. Les résultats soulignent en conséquence la difficulté pour les marques de bénéficier pleinement du potentiel d’influence de leurs directeurs artistiques qui sont de leur côté parfois davantage attachés à développer leur propre capital marque.
Il faut admettre que le DA, employé star, a un statut qui le rapproche plutôt de l’association avec une marque, voire de l’entrepreneuriat individuel. Au-delà de sa fonction de représentation, il constitue par exemple l’une des pièces maîtresses des politiques de gestion du changement, de la modernisation ou encore du renforcement d’un positionnement de la marque. Son rôle et ce statut illustrent donc pleinement le paradoxe des nouvelles formes de collaboration à l’ère du règne de l’influence.