Si recordamos las palabras del autor Philippe J. Maarek, en su libro Marketing político y comunicación, podemos diferenciar tres tipos de medios empleados por los partidos políticos para conectar con el posible electorado: los sistemas o medios tradicionales, el marketing directo y los medios audiovisuales.
En los últimos años, los medios tradicionales han ido dando paso a los audiovisuales. Los paseos y repartos, los almuerzos, el merchandising, la pegada de carteles y la colocación de banderolas van perdiendo fuerza a favor de los medios multimedia.
Los medios digitales, y dentro de ellos de manera muy especial las redes sociales, han visto incrementado cada vez más su uso como herramientas para comunicar las diferentes ofertas electorales de cada partido y llegar así a votantes e indecisos. Estos cambios han hecho que los vídeos electorales jueguen cada vez más un papel fundamental en las diferentes campañas.
Teniendo en cuenta este contexto, hemos analizado el empleo de los vídeos de cara a las elecciones al Parlamento Europeo 2024 del 9 de junio. Nos centramos para ello en el uso que hacen de esta herramienta de comunicación los dos partidos políticos con mayor número de votantes en España: el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Español (PSOE).
En primer lugar, buscamos identificar los estímulos emocionales y cognitivos utilizados en los vídeos electorales. En segundo, clasificar los estímulos cognitivos siguiendo el Modelo de Cadena de Causalidades de James Dennison. Esta clasificación establece tres grupos: sentimientos de identidad (entendiendo por tales los sentimientos de pertenencia a un colectivo), los valores sagrados (elementos que un individuo no está dispuesto a intercambiar por ningún beneficio material) y los temas candentes (asuntos que adquieren una especial relevancia política en el momento de las elecciones).
PP: “¿Por qué a sus socios todo y a España nada?”
Muy diferentes en duración, forma y fondo son dos de los primeros vídeos que han difundido a través de sus redes el Partido Popular y el Partido Socialista Obrero Español.
El Partido Popular apuesta por una pieza audiovisual corta que formula tres interrogantes y presenta finalmente una única respuesta. La principal emoción que intenta transmitir es la existencia de una oportunidad el 9 de junio para poder dar respuesta a la pregunta que da título al vídeo.
Cognitivamente, plantea el desafío de los electores ante la creación de una familia, el mantenimiento de sus niveles de renta y la consecución de una vivienda. Además, sugiere la posibilidad de escuchar a los jóvenes y proteger a los pescadores, agricultores y jubilados.
PSOE: “Cuando el PSOE gana, Europa avanza”
En este caso, el vídeo es sustancialmente más largo que el anterior. Su estudio, tal y cómo puede observarse en el diagrama anterior, puede dividirse en 6 escenas.
Las principales emociones que intenta transmitir son orgullo de pertenencia a la Unión Europea e identidad con Europa.
Desde el punto de vista de la transmisión cognitiva, subraya el liderazgo que el PSOE ha mantenido y mantiene en las instituciones de la Unión Europea y reivindica los valores sagrados de su partido: paz, tolerancia, respeto, diversidad, feminismo y ecologismo.
Para el caso de España, los vídeos electorales presentados por los dos partidos que tienen mayor representación en Bruselas, PP y PSOE, presentan propuestas de valor sensiblemente diferentes. Por un lado, el vídeo del PP plantea el interrogante del actual pacto de gobierno que existe en España, con la duda como principal emoción formulada y una transmisión cognitiva basada en la oportunidad que tiene el ciudadano el próximo 9 de junio para dar una respuesta de aceptación o rechazo.
El PSOE, en cambio, opta por un vídeo de mayor duración en el que el sentimiento de pertenencia a Europa y la confianza son las dos principales emociones, mientras que cognitivamente subraya sus “valores sagrados”.
Los vídeos influirán en el voto
En un contexto mundial de incertidumbre derivada de los conflictos militares que están modificando el orden geopolítico mundial y de aparente equilibrio de votos entre las dos tradicionales ideologías contrapuestas existentes en Europa que muestran las encuestas preelectorales, las presentes elecciones al Parlamento Europeo decidirán el futuro de los próximos años en el mundo.
Así las cosas, los vídeos son una herramienta electoral clave que, junto con las redes sociales como vía de difusión, constituyen un importante canal para llegar a los votantes. A todos los votantes, pero particularmente a los denominados “indecisos”, quienes están inmersos en un proceso de toma de decisiones derivado del procesamiento y la reflexión de los estímulos emocionales y cognitivos formulados por las diferentes formaciones políticas concurrentes.