Les médias sociaux sont remplis d’influenceurs présentant leur dernier contenu.
Il peut s’agir de vidéos discutant des derniers produits de soin de la peau, des endroits les plus branchés où manger, de leur dernière séance de shopping ou d’envois de relationnistes qu’ils ont reçus de la part de différentes marques.
Une grande partie du travail des influenceurs consiste à inciter les consommateurs à acheter davantage de produits. Toutefois, il existe un autre groupe d’influenceurs qui utilisent leur présence en ligne pour plaider en faveur d’un changement dans la manière dont les gens achètent et consomment.
Dans notre recherche récemment publiée, nous nous sommes penchés sur cette sous-catégorie d’influenceurs, afin de comprendre comment ils utilisent les médias sociaux pour faire campagne en faveur d’un mode de vie plus durable, sain, et éthique.
Qui sont les influenceurs éthiques ?
Le terme « influenceurs éthiques » fait référence aux influenceurs dont le contenu est destiné à éduquer le public relativement à l’impact des habitudes de consommation sur l’environnement. Il peut s’agir d’influenceurs véganes qui militent pour la cause animale, et prônent de ne pas utiliser des produits d’origine animale dans l’alimentation, l’habillement ou le divertissement.
Ils peuvent également être des influenceurs en matière de développement durable, incitant à réduire leur consommation, à minimiser les déchets, à recycler, à acheter moins, et à réutiliser davantage. En général, ils font la promotion de nouveaux modes de vie et de consommation.
Contrairement aux autres influenceurs de style de vie, les influenceurs éthiques sont confrontés à deux défis uniques qui rendent plus difficile l’établissement de leur profil en ligne.
Tout d’abord, ils doivent présenter un aperçu détaillé de leur quotidien pour illustrer le nouveau mode de vie à leur audience. Cela les distingue des autres influenceurs qui peuvent choisir de présenter un « persona » soigneusement élaboré, parfois en contraste marqué avec leur vie privée.
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Les influenceurs éthiques s’efforcent d’être aussi authentiques que possible en partageant leur vie quotidienne, leurs pratiques, et leurs défis.
Partager des aspects aussi intimes et détaillés de leur vie les expose à un risque accru auprès de leurs audiences, car le moindre écart perçu entre le mode de vie prôné et leur quotidien les rend vulnérables à la critique.
Un second défi se pose avec la diversité des audiences ciblées par les influenceurs éthiques. En effet, ces derniers visent à fournir du contenu non seulement aux membres de leurs audiences partageant ou aspirant à adopter leurs modes de vie, mais aussi à sensibiliser et convaincre ceux en dehors de leur communauté.
Cette distinction les oppose à la logique des algorithmes des médias sociaux et aux normes des relations parasociales qui favorisent les connexions basées sur des intérêts ou des styles de vie similaires.
Comment les influenceurs éthiques relèvent-ils les défis amenés par ce contexte particulier ?
Cinq stratégies d’influence
Nous avons identifié cinq stratégies misent en place par les influenceurs éthiques : établir, humaniser, revisiter, pivoter, et évangéliser. Pour les personnes aspirant à devenir influenceurs éthiques, ces stratégies aideront à la création de contenu et l’acquisition d’une audience.
Établir : consiste à démontrer de manière systématique l’expertise et l’engagement des influenceurs éthiques en matière de nouvelles pratiques de consommation. Par exemple, l’influenceuse environnementale Lauren Singer partage régulièrement son expertise sur la réduction des déchets. Cette dernière est célèbre pour avoir réussi à contenir tous les déchets qu’elle a produits en deux ans dans un pot Mason de 16 onces. Établir aide les influenceurs éthiques à assoir leur légitimité auprès de leur public.
Humaniser : se manifeste par le partage d’histoires personnelles qui ne sont pas nécessairement liées à la consommation éthique. Par exemple, les influenceurs peuvent parler de leurs récents projets professionnels, de l’arrivée d’un nouveau membre dans leur famille ou encore d’une randonnée avec leur animal de compagnie. Cette stratégie aide à établir une forme de relation parasociale avec les audiences, en présentant les influenceurs comme des êtres humains, pas seulement comme des agents du changement.
Revisiter : met en lumière les aspects indésirables de certaines pratiques de consommation. Par exemple, les influenceurs éthiques parlent des effets de l’utilisation de détergents emballés dans des contenants en plastique sur l’épuisement des ressources de la Terre. D’autres publications incluent des discussions des influenceurs éthiques sur la maltraitance des animaux dans la production de cosmétiques. Revisiter aide leur public à voir sous un nouveau jour certaines pratiques indésirables, et à les distinguer des pratiques souhaitées.
Pivoter : consiste à créer un lien entre le public et les entreprises éthiques afin de les aider à naviguer les multiples offres disponibles sur le marché. Il ne s’agit pas nécessairement de publicité de marque ou de collaborations monétisées, mais plutôt d’avis sur la performance des produits éthiques. Pivoter aide le public à trouver des substituts aux produits quotidiens qui correspondent à leur nouveau mode de vie plus durable.
Évangéliser : créé un sentiment de communauté auprès des membres. Changer nos comportements et nos habitudes peut être intimidant. Favoriser un sentiment d’appartenance accompagne les membres dans leur quête de progrès et les aide à maintenir leurs nouvelles habitudes. Ces stratégies, combinées ensemble, permettent aux influenceurs éthiques d’atteindre leurs objectifs ultimes de changement sociétal.
Si les influenceurs éthiques ne sont pas nouveaux, ils augmentent à la fois en termes de nombre de comptes et de popularité. Ils s’efforcent d’entrer en contact avec le public, de l’engager et de l’éduquer à vivre différemment et à avoir un impact positif sur la planète. Leurs efforts font d’eux une ressource précieuse lorsqu’il s’agit de défendre la durabilité, la consommation éthique et la lutte contre le changement climatique.