Comment les jouets (dé)construisent le genre de nos enfants

Le rayon jouets, un rayon genré. Mike Mozart/Flickr, CC BY-ND

Rose pour les filles, bleu pour les garçons. Quel consommateur n’a-t-il pas été confronté à cette inévitable réalité dans les rayons jouets ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 89 % des jouets dits « de fille » sont de couleur rose. C’est du moins ce que nous apprennent les résultats d’une recherche menée par l’Institution of Engineering and Technology (IET) et publiée début décembre.

L’enquête, conduite sur les sites Internet des 10 plus grands magasins de jouets du Royaume-Uni et sur les principaux moteurs de recherche (Google, Bing), nous apprend que les jeux axés sur la science, la technologie, l’ingénierie et les mathématiques sont trois fois plus susceptibles d’être mis en marché de manière à cibler les garçons. L’IET déplore ce constat, relevant un lien par trop direct avec la faible proportion de femmes dans les métiers correspondant.

Ce n’est pas la première fois que la question des jouets genrés fait surface avant Noël. En décembre 2015, les magasins U publient leur catalogue de Noël et lancent la campagne publicitaire Noël sans préjugés, laquelle comprend une vidéo diffusée en ligne et sur les chaînes télévisées françaises à heure de grande écoute.

Elle met en scène des enfants qui expliquent à la caméra comment ils savent qu’un jouet est pour une fille ou pour un garçon. « Les jeux de garçon c’est le foot, et les jeux de filles, c’est la dînette », explique l’un des enfants. « Un château, il est rose, alors c’est pour les filles », d’expliquer un autre. Les enfants se voient ensuite ouvrir les portes d’une immense salle de jeux avec une diversité de jouets. Les enfants ont tôt fait de s’emparer des jouets qui leur plaisent, qu’ils soient ou non traditionnellement considérés comme appropriés pour leur sexe. Le message ? « Il n’existe pas de jouets pour filles ou pour garçons, mais des jouets tout simplement ».

Le maintien des stéréotypes

« L’ennui avec les jouets genrés, c’est qu’ils maintiennent chacun et chacune dans des cases pleines de stéréotypes », explique en entretien téléphonique Éléonore Stevenin-Morguet, porte-parole d’Osez le féminisme ! « Cela dessert particulièrement les filles. Dans la section rose des catalogues, on les invite à jouer trois types de rôles : la ménagère, la mère et la jolie. Les garçons, eux, se voient réservés la plupart des jeux cultivant l’imagination ».

Le problème est, dans les faits, double. D’une part, il concerne la manière dont les jouets sont catégorisés. La majorité d’entre eux ne sont censés s’adresser qu’aux filles ou aux garçons. Cela est évident par la manière dont ils sont conçus (leur couleur, ce qu’ils mettent en scène) et mis en marché (section du magasin ou rubrique du site Internet où on le trouve, quel enfant y joue dans les publicités, etc.).

Les jouets « de filles », par ailleurs souvent plus coûteux, suggèrent qu’on attend des filles qu’elles soignent la sphère domestique (jeux d’imitation, de ménage, de dînette), les enfants (poupées en tous genre), ainsi que leur apparence physique (robes de princesses, jeux de maquillage/coiffure, bijoux et autres apparats). Les garçons héritent plutôt des jeux d’aventure, de construction et d’exploration, ainsi que de la tâche de sauver le monde (superhéros, policiers, pompiers). Bref, il ne s’agit pas exactement d’une répartition équitable, les opportunités ludiques offertes étant à la fois plus nombreuses et plus valorisantes pour les garçons.

Les jouets genrés exacerbent donc les différences entre filles et garçons en se faisant porteurs de messages liés à ce que les enfants devraient aimer en fonction de leur sexe. Ils posent également problème parce qu’ils prescrivent ce que filles et garçons ne devraient pas aimer. Ils suggèrent que certains comportements ne sont pas attendus d’eux, qu’ils n’y performeront pas, voire qu’ils devraient s’en tenir à distance. Qu’une fillette n’aura peut-être pas les habiletés nécessaires pour construire le vaisseau spatial Lego. Qu’un garçon ne trouvera probablement pas sa place à la cuisine, ou n’aura pas l’instinct pour s’occuper d’un bébé, fut-il en plastique.

D’aucun diront que rien n’empêche les enfants qui le désirent de s’aventurer dans les sections réservées aux jouets du sexe dit « opposé ». Or, si l’incursion est possible, elle n’est viable que pour les filles – et encore, à condition qu’elle soit ponctuelle et qu’elle ne remette pas en question l’existence même de ces catégories genrées. Les garçons, eux, sont fortement découragés d’explorer du côté féminin.

Les jouets mettent en place un système genré

Le véritable danger de ces jouets genrés, c’est qu’ils alimentent une prophétie autoréalisatrice, c’est-à-dire qu’ils contribuent à faire advenir ce qu’ils créent. Maïté est théoriquement libre de collectionner les cartes Pokémon, mais sera déçue si les cadeaux offerts par sa chaîne de restauration rapide favorite prévoient pour elle une pouliche plutôt que l’option Pokémon réservée aux garçons. Si Thomas veut jouer à la dînette, mais que ses parents ne trouvent que des dînettes de couleur rose, il est peu probable qu’ils désirent la lui acheter. Bref, l’offre de jouets est à bien des égards en décalage avec ce avec quoi les enfants pourraient souhaiter s’amuser.

Les jouets n’ont toutefois pas toujours été aussi stéréotypés. L’exacerbation du sexisme dans l’industrie du jouet, documentée depuis les années 1980, doit être considérée avec les évolutions démographiques et sociétales qui lui ont été simultanées.

Avec les avancées du mouvement féministe, les années 1970 ont donné lieu à une réduction marquée des efforts de mise en marché ciblés sur le genre – et représentant les filles dans des domaines desquelles elles pouvaient souhaiter s’extirper. Dans l’édition 1975 du catalogue des magasins Sears, moins de 2 % des jouets sont explicitement présentés comme s’adressant aux garçons ou aux filles. Or, les années 1980 et 1990, avec la montée du marketing des produits dérivés du cinéma et l’essor d’un capitalisme de masse, auraient contribué à la reprise d’une commercialisation genrée accrue.

Haro sur le jouet sexiste !

Des voix associatives s’élèvent aussi pour contester l’omniprésence des stéréotypes de genre dans les jeux et jouets offerts aux enfants. Particulièrement mobilisée sur ces questions, l’association Let Toys Be Toys au Royaume-Uni travaille depuis 2012 à éradiquer l’imposition de catégories genrées par les détaillants de jouets et à remettre l’enfant et ses choix au centre de la discussion. Pour ce faire, elle épaule les particuliers qui désirent faire savoir à leur marchand de jouets qu’ils n’approuvent pas leur sélection de jouets ou la manière dont ils sont disposés en magasin. Elle recommande des petites entreprises ou des jouets destinés à un public mixte, et couronne les initiatives les plus inclusives.

La campagne Pinkstinks, avec ses antennes au Royaume-Uni et en Allemagne, s’attèle depuis 2012 à démanteler ce qu’ils appellent la « rosification » (pinkification) des filles. Ils considèrent que la marchandisation actuelle des jouets affecte particulièrement les filles, qui voient leurs options et leurs représentations considérablement limitées. En Australie, Play Unlimited est l’instigatrice de la campagne No Gender December, qui exhorte les consommateurs à s’engager à éviter les stéréotypes de genre lors de leurs achats de fin d’année. L’initiative existe depuis 2014, mais fait chaque année les frais d’une campagne de salissage. On lui reproche notamment de suggérer aux parents d’acheter une poupée Barbie aux garçons.

En France, l’hiver dernier, des militantes d’Osez le féminisme et des Chiennes de garde ont distribué des tracts dans les principaux magasins de jouets parisiens, dans le cadre de la campagne Marre du rose.

Ces campagnes remportent des succès. En 2013, les succursales de Toys “R” Us au Royaume-Uni et en Australie ont accepté de revoir leur classification des jouets après avoir été directement interpellés à ce sujet par Let Toys Be Toys et par Play Unlimited. Ceci dit, ces campagnes ont peut-être surtout le mérite d’amener la discussion sur la place publique. Car au-delà de ces campagnes organisées, ce sont probablement les initiatives des parents qui sont les plus susceptibles d’influencer la prise de décision des fournisseurs et, ultimement, la manière dont les enfants s’approprient les jouets disponibles. C’est suite au tweet d’une cliente mère de famille que la chaîne de magasins Target a accepté à l’été 2015 de se départir de ses divisions genrées.

Et si votre fille préfère vraiment le rose ? Et si votre garçon est véritablement fana des superhéros ? « Il ne s’agit pas d’interdire le rose, ou de nier les goûts de qui que ce soit, mais de reconnaître que chacun est différent. Chaque enfant devrait être en mesure de décider pour lui-même ou pour elle-même », précise Éléonore Stevenin-Morguet. À l’approche de Noël, voilà sûrement quelque chose à garder en tête.

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