Cosmétiques : les actions qui séduisent les millennials en magasin

Près des trois quarts des millenials seraient prêts à utiliser une bouteille consignée. Iakov Filimonov / Shutterstock

Les « millennials », également appelés génération Y, sont les personnes nées entre 1980 et 2000. En France, selon Digimind, il seraient environ 16 millions, soit un quart de la population active. Ce groupe de consommateurs adopte des comportements spécifiques qui présagent souvent des évolutions à venir d’autres tranches d’âges, telles que la génération X ou les personnes nées entre 1965 et 1980, en matière de consommation. Les millennials représentent donc un groupe de consommateurs particulièrement intéressant à étudier.

Le fait d’avoir grandi avec des technologies mobiles et connectées les rend en effet plus susceptibles d’adopter de nouveaux usages, de nouvelles pratiques. On appelle d’ailleurs également les millennials les « digital natives » ou la « génération Internet ». Selon une étude Médiamétrie, les 15-34 ans passent par jour 1h24 à surfer (consultation de sites ou d’applis) sur leur mobile (contre 46 minutes pour les français, toutes catégories d’âge confondues).

Pour les marques de cosmétiques, les millennials représentent un fort potentiel. Une étude quantitative (via un questionnaire en ligne), réalisée dans le cadre du mastère spécialisé Stratégies marketing à l’ère digitale (SMED) d’Audencia, indique leurs réactions à différentes actions que les marques de cosmétiques vendues en grandes et moyennes surfaces (GMS) pourraient mettre en œuvre afin de conquérir et fidéliser ce segment de consommateurs spécifique. Mais avant, cette étude souligne que tous ne font pas leurs courses de la même façon au sein des rayons cosmétiques des GMS.

Quatre approches différentes

L’étude réalisée dans le cadre du SMED indique que 26 % des millennials interrogés prennent leur temps au sein des rayons cosmétiques en GMS et touchent les produits avant d’en choisir un (dont 91,2 % de femmes). De la même manière, 23,7 % flânent dans ces rayons sans liste d’achat et achètent leurs produits selon leur humeur et leurs envies (dont 67,7 % de femmes).

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Une étude européenne de l’Observatoire Cetelem corrobore ces premiers résultats en indiquant que pour 57 % des 18-35 ans, faire du shopping est un plaisir (contre 42 % des plus de 35 ans). Ils dépensent dès lors le plus, selon Joko (appli de cashback) dans les enseignes de grande distribution (Leclerc, Carrefour et Auchan ; 45 % de leur portefeuille de dépenses) et sur Amazon.

L’étude réalisée dans le cadre du SMED par Charlotte Cauro indique également qu’à l’inverse, 36,6 % des millennials ne perdent pas de temps et vont droit au but au sein des rayons cosmétiques en GMS (dont 45,8 % d’hommes). Enfin, seulement 13,7 % se laissent aller à quelques extras en termes d’achats en fonction des promotions (dont 88,9 % de femmes). Par la suite, une analyse en composante principale a divisé les 12 actions étudiées que les marques de cosmétiques pourraient mettre en place en GMS en 4 groupes d’actions.

Améliorer la proximité perçue

Le premier groupe est relatif aux actions que les marques de cosmétiques en GMS pourraient mettre en place pour améliorer leur relation de proximité avec les millennials. Ainsi, 74,8 % des millennials interrogés seraient prêts à flasher le code-barre du produit acheté et un code-barre sur le ticket de caisse, afin de collecter des points pour recevoir de la marque à laquelle ce produit appartient des échantillons ou des mini produits gratuits, pour découvrir ainsi un peu plus cette marque et ses produits. 62,6 % souhaiteraient disposer de conseils et astuces beauté des marques vendues en GMS via une application à télécharger. 51,1 % voudraient quant à eux découvrir le produit et ses composants, sa marque et son histoire, via une application de jeu.

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Ces résultats vont dans le sens d’une étude précédente réalisée par ComScore qui indique que les 18-34 ans aiment les applis fonctionnelles, telles que Amazon, Gmail et Google Maps, ainsi que celles qui leur permettent de se divertir, telles que Facebook et YouTube.

Travailler le packaging

Deux groupes d’actions suivants sont relatifs au packaging des produits mais leurs objectifs sont différents. En premier lieu, les millennials souhaiteraient que les marques mettent en place des actions afin de réduire l’empreinte écologique des packagings de leurs produits.

Près de 3 millennials sur 4 souhaiteraient pouvoir flasher le code-barre du produit pour accéder à plus d’informations et recevoir des échantillons gratuits. Iakov Filimonov/Shutterstock

Ainsi, 71 % des millennials interrogés seraient prêts à utiliser une bouteille consignée et la remplir quand elle est vide directement en magasin, même si cela représente pour eux un coût en termes d’organisation et de logistique. 67,9 % seraient également enclins à rapporter leur flacon vide en magasin, afin que celui-ci s’occupe de son recyclage.

Dans une moindre mesure, les millennials souhaiteraient des actions relatives à la personnalisation des packagings. 55 % seraient prêts à acheter une bouteille collector, à un prix légèrement plus élevé, pour la remplir ensuite avec un système de berlingos. En revanche, seulement 30,5 % seraient prêts à participer à un atelier de cocréation avec la marque pour trouver le nouveau produit de l’année à venir ainsi que son packaging.

Découvrir la marque et son univers

Le troisième groupe d’actions est relatif à la découverte des marques de cosmétiques et de leur univers. 72,5 % des millennials interrogés voudraient découvrir les coulisses du développement d’un produit et 51,1 % les coulisses de sa commercialisation. L’étude menée par YouGov France pour GT Nexus complète ce résultat en indiquant que 72 % des 18-34 n’hésitent pas à ne plus acheter leur marque préférée si celle-ci ne correspond plus à leurs valeurs : la qualité des produits, leur disponibilité, les conditions de travail des employés qui les produisent et la démarche éco-responsable de l’entreprise.

Les millennials accordent donc de plus en plus d’importance à ce qui se passe en amont, dans les coulisses de la marque, lors de la fabrication et l’acheminement des produits, ce qui influencent directement ces quatre raisons de non-achat. Les millennials souhaitent ainsi que les marques s’engagent en termes de qualité produit et de Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) et le montrent. Ils leur demandent de l’authenticité et de la transparence dans leurs démarches, engagements et actions. Ils souhaitent ainsi protéger leur santé et l’environnement. Une étude menée par Yuka a d’ailleurs souligné que 90 % des utilisateurs pensent que cette appli nutritionnelle peut pousser les marques et industriels à proposer de meilleurs produits.

Créer de l’animation en et hors magasin

Le quatrième groupe comprend des actions que les marques de cosmétiques pourraient mettre en œuvre afin de générer de l’animation en et hors magasin. 67,9 % souhaiteraient ainsi que ces marques proposent des pop-up stores (ou magasins éphémères) pour découvrir et essayer les produits et 59,5 % voudraient le faire dans un lieu plus insolite encore (lié par exemple au divertissement, à la culture ou à l’hôtellerie).

D’ailleurs, le baromètre Shopper d’In-Store Media avec Ipsos a montré que les 18-34 ans sont plus influencés que la moyenne des Français par les animations réalisées par les marques et les informations données. Ils sont plus réceptifs au fait de pouvoir essayer un produit (64 % contre 56 %) et aux informations (écrans, affiches) délivrées (55 % contre 50 %).

Les 18-34 ans sont plus sensibles à la possibilité d’essayer un produit que leurs aînés. TRMK/Shutterstock

Il s’agit donc de moments privilégiés pendant lesquels les consommateurs sont ouverts et attentifs. Les marques et distributeurs doivent impérativement les exploiter afin de collecter des datas sur leurs consommateurs pour leur proposer ensuite une expérience toujours plus personnalisée. Enfin, seulement 39,7 % seraient intéressés par un linéaire innovant et visible (par exemple avec un néon ou un design soigné). Les linéaires actuels en GMS leur semblent donc satisfaisants en l’état afin de créer de l’animation en rayon.

L’étude réalisée dans le cadre du SMED montre donc que les millennials sont des « consom’acteurs » engagés qui souhaitent voir des évolutions de la part des marques et industriels, tant sur les produits délivrés (formules et packagings) que dans leurs prises de paroles. Dans un monde toujours plus digital où les consommateurs sont toujours plus connectés, les résultats de cette étude soulignent qu’il faut engager les consommateurs et leur faire prendre part à l’histoire de la marque qui s’écrit.


Charlotte Cauro, diplômée d’Audencia, a participé à la rédaction de cet article.

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