VW a trompé les autorités réglementaires. Les consommateurs en sont les premières victimes, mais un autre préjudice est manifeste : celui d’avoir faussé la concurrence. La réglementation des émissions polluantes s’applique à tous. Lorsqu’une entreprise ne la respecte pas, elle évite un coût que ses concurrents subissent. La compétition est alors biaisée.
Les coûts sont faussés
Que se serait-il passé si VW n’avait pas enfreint, comme les actualités le laissent penser depuis 2 mois, les législations américaine et européenne en matière d’émissions de NOx et de CO2 ? Rappelons que le nombre de véhicules dans lesquels le logiciel truqueur a été installé s’élève à ce jour à 11 millions. Leur prix aurait été plus élevé puisque l’entreprise de Wolsburg aurait dû les équiper de pièces supplémentaires pour réduire leurs émissions. À titre d’exemple, le système de traitement des fumées d’échappement permettant de respecter les normes américaines aurait coûté 350 dollars, une dépense jugée prohibitive au moment où VW cherchait à pousser ses ventes de berlines familiales diesels sur le marché américain.
Les équipements antipollution présentent aussi souvent l’inconvénient de réduire d’autres performances. Ils entraînent notamment une plus grande consommation de carburant et une moindre accélération des véhicules. Prix plus élevé et qualité moindre obligent, VW aurait donc vendu moins de voitures. Certains consommateurs auraient en effet décidé de reporter leurs choix sur des véhicules d’autres constructeurs. Leur nombre est toutefois impossible à déterminer, car le comportement des acheteurs des Volkswagen, Seat, Audi, Porsche et autres Sköda concernées par le trucage n’est pas connu finement. Mais ce nombre n’est sans doute pas négligeable vu l’étendue du trucage.
Un acheteur sur dix allant voir ailleurs, c’est 1,1 million de ventes manquées pour les constructeurs concurrents de VW. Le chiffre aurait évidemment gonflé si le pot aux roses n’avait pas été découvert grâce à la sagacité d’une organisation non gouvernementale et d’une université américaines.
Le rôle des normes
L’imposition de normes environnementales se traduit généralement par une perte monétaire pour les entreprises. Les dépenses qu’elles entraînent pour les respecter ne sont pas compensées par des prix plus hauts ou des bénéfices annexes. Les consommateurs ne sont guère enclins à payer beaucoup plus pour des produits verts ; et les économies d’énergie ainsi que les gains de productivité parfois associés à la mise en place des normes ne sont pas suffisamment élevés. La perte est particulièrement sensible lorsqu’il s’agit d’équipements en bout de chaîne, à l’instar des pots catalytiques dont toutes les voitures ont dû être progressivement équipées. Il est dès lors crucial que la réglementation environnementale mette les entreprises sur un pied d’égalité. Elle doit s’appliquer à l’ensemble des entreprises de l’industrie concernée et présente sur le marché.
Cela n’empêche nullement que certaines tirent leur épingle du jeu mieux que d’autres. Les normes environnementales de performances, à l’exemple des plafonds aux émissions d’oxydes d’azote et de carbone en milligrammes par kilomètre, favorisent l’innovation. Par des dépenses en R&D et des investissements technologiques mieux choisis, une entreprise pourra s’adapter à la norme de façon moins coûteuse qu’une autre, voire s’en abstraire en misant sur une technologie nouvelle – pensons aux véhicules hybrides de Toyota ou aux moteurs électriques de BMW. Les entreprises peuvent dès lors rechercher, et certaines seulement obtenir, un avantage concurrentiel de la régulation environnementale.
Le marketing du « plus vert »
Dans l’automobile la concurrence se joue par la différenciation. L’automobile n’est pas un bien homogène comme l’essence ou l’électricité. Les consommateurs sont attachés à un très grand nombre de caractéristiques techniques, esthétiques et d’image (vitesse de pointe, volume du coffre, couleur, marque, etc.), mais ils n’ont pas les mêmes préférences, d’où des modèles et des variantes qui se comptent par milliers. Les producteurs profitent et jouent bien sûr de cette situation. Elle atténue la concurrence entre les marques en prix puisque les produits, n’étant pas strictement identiques, ne sont pas parfaitement substituables. Elle permet aussi d’extraire plus de sous de la poche des consommateurs en fixant un prix au plus près de leur consentement à payer.
Les performances environnementales comptent aujourd’hui parmi les caractéristiques recherchées par les acheteurs et proposées par les constructeurs. Elles se combinent aux autres dans une sorte de bouquet, chaque consommateur mettant un poids différent à chacune selon ses préférences. Par exemple, sur une échelle de 0 à 10, certains accorderaient 8 à la vitesse de pointe, 5 à la consommation de carburant au km, 3 au volume de l’habitacle et 1 aux émissions de NOx tandis que d’autres inverseraient ces valeurs. Comme les caractéristiques sont parfois antagoniques, les constructeurs recherchent les meilleurs compromis dans les modèles et les variantes pour des groupes et sous-groupes de consommateurs.
Les véhicules verts sont devenus un produit marketing et un segment de niche, et « le plus vert » un avantage concurrentiel. En 2009, la Volkswagen Jetta sedan diesel a été élue voiture verte de l’année aux États-Unis. Ce prix, décerné par un jury d’experts de l’automobile et de l’environnement, l’a été en tenant compte des performances de ce véhicule au banc d’essai, performances qui se sont révélées aujourd’hui truquées. Ainsi dopé, le modèle couronné de VW a pris la place d’un des quatre autres finalistes dont un modèle diesel de BMW et un modèle hybride de Ford.
De même que la compétition sportive est faussée lorsque les règles d’antidopage ne sont pas respectées par certains athlètes, la tricherie sur les normes environnementales biaise la concurrence entre les entreprises. Les compétiteurs tricheurs gagnent contre les autres et les mauvais produits évincent les bons produits du marché.