Cet article s’inscrit dans une série consacrée à l’art de la communication financière, un outil hautement stratégique de la relation entre les CEO et leurs investisseurs. La communication financière exige en effet un exercice de style qui doit conjuguer confiance et vision stratégique réclamée par les uns, et transparence et crédibilité jugées par les autres. L’histoire racontée aux investisseurs au-delà des chiffres, doit donner une vision globale et sur le long terme des forces de l’entreprise. Mal exécuté, cet exercice peut avoir des conséquences dramatiques qui font plonger le titre boursier de l’entreprise concernée en un claquement de doigts. C’est ce que nous allons voir dans le premier cas abordé dans cette contribution : celui du groupe industriel de génie mécanique américain Caterpillar en 2018.
Le 24 avril 2018, le nouveau CEO du groupe Caterpillar, Jim Umpleby, accueille les participants à la conférence de présentation des résultats du 1ᵉʳ trimestre. Jim Umpleby n’est pas un « outsider ». L’histoire de Caterpillar, ses enjeux économiques et stratégiques, il les connaît et les vit depuis 35 ans au sein de l’entreprise. Il commence son intervention en se félicitant : « je suis très fier de la manière dont notre équipe a su capitaliser sur les améliorations des conditions de marché pour délivrer une augmentation des ventes et de nos revenus de 31 % comparé au 1er trimestre 2017. Notre équipe a aussi réalisé le meilleur profit de 1er trimestre depuis la création de Caterpillar, il y 93 ans ».
En passant la parole à son directeur financier, il est loin de se douter de la réaction du marché à cette performance historique. Après une première augmentation de 4 % en début de séance, le titre clôture à -6 %. Cette journée sera finalement la pire journée de Caterpillar sur les marchés financiers depuis 2015. Quelle est l’origine de cette dégringolade et d’une telle réaction des marchés ? Les annonces du président Trump début mars 2018 concernant les nouveaux tarifs douaniers sur les importations américaines d’aluminium ont pourtant déjà été intégrées dans les prévisions 2018-2019 de Caterpillar. Alors quoi d’autre ?
Les bons résultats passés ne dissipent pas les inquiétudes sur le futur
Le 19 octobre 2018, Jim Umpleby prend à nouveau la parole pour présenter les résultats du 3ᵉ trimestre 2018. Comme en avril, il commence par la performance financière historique du groupe :
« Nous avons généré un bénéfice par action de $2,88, ce qui représente le plus important bénéfice par action de toute l’histoire de Caterpillar. C’est le troisième trimestre consécutif que notre société délivre un tel résultat. C’est une progression de 47 % si l’on compare au troisième trimestre 2017 ».
Mais le marché n’est pas davantage convaincu qu’en avril : à la fin de la journée, le titre a perdu 7,5 %, la pire journée boursière depuis 2011 pour Caterpillar. Sur l’ensemble du mois d’octobre, c’est une perte cumulée de 15 % car le titre a commencé à dévisser avant l’annonce des résultats du 3e trimestre. Depuis le début de l’année, on parle d’une chute cumulée du cours boursier de 35 %… Autrement dit, la communication de Jim Umpleby semble donner l’illusion du chef d’orchestre sur le Titanic qui continue de jouer pour distraire les passagers alors que le bateau coule.
C’est l’exemple même d’un discours mal calibré auprès d’investisseurs qui attendent surtout que le CEO dissipe les inquiétudes quant à l’avenir du groupe. Plutôt qu’adopter une approche prospective, Jim Umpleby se focalise sur un résultat financier décrit comme un point historique. Le cadeau fiscal du président Trump, qui a baissé l’impôt sur les sociétés de 35 à 21 %, permet d’ailleurs de comprendre une partie de ce résultat, qui ne relève pas de la création de valeur intrinsèque par l’entreprise. Cette performance semble donc difficile à reproduire dans les prochains mois, voire les prochaines années.
Comment gérer les coûts dans le futur : et la digitalisation ?
En outre, si l’on considère les incertitudes des relations commerciales entre la Chine et les États-Unis, il est entendu que les coûts opérationnels vont continuer à augmenter. Caterpillar a bien prévenu ses revendeurs que les prix de leurs matériels allaient augmenter de 1 à 4 % en janvier 2019 (provoquant au passage des commandes importantes aux prix 2018), mais cela ne constitue pas une stratégie de long terme. L’avenir de l’entreprise est d’ailleurs la grande absente de la communication financière : la digitalisation et les véhicules automne ne font l’objet que de deux phrases dans le discours du dirigeant… et rien n’est dit sur la formation du personnel ou encore sur le futur format organisationnel de l’entreprise avec ces nouvelles technologies.
À la fin de la présentation, la première question fait d’ailleurs référence à une déconnexion entre les commentaires du CEO, qu’un analyste qualifie de « constructifs et encourageants », et la conjoncture haussière des coûts due, entre autres, à la tension économique entre les États-Unis et la Chine. Si le nouvel ordre mondial s’organise autour d’un repli protectionniste (Brexit, politique de Trump, etc.), les tensions sur les échanges commerciaux, et les remontées des taux des banques centrales, les entreprises ne pourront pas indéfiniment augmenter les prix pour compenser les augmentations de coûts. Elles devront également impérativement réinventer leur modèle, innover et créer de nouvelles opportunités de maîtriser leurs coûts, notamment grâce à la digitalisation.
La morale de l’histoire : il faut donner du sens aux projets
Même si le bénéfice par action est un indicateur important de la création de valeur, il n’est pas le seul dans l’équation à résoudre par les analystes et investisseurs, pour valoriser une entreprise. Jim Umpleby semble être passé à côté de l’exercice. Si dans l’« histoire » racontée par les CEO, les analystes et investisseurs ne sont pas capables d’envisager la capacité pour les entreprises de se projeter dans le futur et de créer de la valeur, tous les efforts fournis jusqu’à présent pour démontrer une santé financière, seront balayés. Michel Albouy, professeur à Grenoble école de management, le résume parfaitement dans cette phrase : « au-delà de la simple communication financière obligatoire, l’histoire va permettre de donner du sens aux projets des dirigeants, d’associer les actionnaires à la vie de l’entreprise et, in fine, de s’assurer de leur fidélité ».
Les dirigeants d’entreprises cotées doivent donc réaliser que l’alignement du cours de bourse de leur entreprise sur sa valeur fondamentale repose sur leur capacité à raconter aux analystes une histoire pertinente : celle d’une vision et d’une stratégie de création de valeur future, dont ils auront envie de faire partie. La communication n’est pas qu’une affaire de chiffres, sinon les directeurs financiers seraient tous CEO…