Pointé du doigt notamment pour la pollution qu’il génère, le secteur du luxe est aujourd’hui appelé à se réinventer et à innover. Une étude Ipsos publiée fin 2020 le confirme : les consommateurs souhaitent désormais qu’aspiration au luxe et éthique se rejoignent.
On voit ainsi des marques de luxe qui se tournent même vers des solutions circulaires – système économique qui visent à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources – telle que Gucci Circular Lines, une entité dédiée à pousser en avant la production circulaire qui présentait sa première collection mi-2020.
Le groupe de luxe Hermès avait de son côté introduit en 2019 des critères de responsabilité sociale et environnementale pour 10 % de la rémunération variable de son dirigeant. Les grands noms du luxe, comme LVMH, Stella McCartney, ou encore Guerlain ont également pris des initiatives plus responsables. D’un luxe ostentatoire à un luxe éthique, le secteur est en pleine métamorphose pour démontrer le souci d’avoir un impact positif sur la société.
La recherche que nous avons menée ouvre aux acteurs du luxe une nouvelle piste originale pour aller plus loin dans la mise en lumière de leur capacité à avoir une démarche éthique. Une voie encore inexplorée consisterait à promouvoir l’authenticité des marques de luxe.
Cohérence avec les valeurs
En effet, notre étude, publiée dans Journal of Business Ethics et menée sur diverses catégories de produits de luxe (mobilier design haut de gamme ou parfums), souligne le fait que plus une marque est perçue comme authentique, plus les clients la reconnaissent comme éthique. Pour expliquer cet effet, nous nous appuyons sur des questionnaires transmis auprès de plus de 1 800 consommateurs en France et aux États-Unis.
Notre recherche analyse les deux facettes de l’authenticité mobilisées par les marques : indexicale et iconique. L’authenticité indexicale désigne la « version originale » qui possède un lien spatio-temporel avec la réalité. L’authenticité iconique désigne une reproduction fidèle à l’original.
Par exemple, une pièce d’argent représentant Jules César et vendue dans un musée est considérée comme ayant une authenticité iconique car elle a les caractéristiques de la pièce antique ; la pièce originale, qui n’existe sans doute plus, a une authenticité indexicale.
Nous démontrons que, lorsque les répondants perçoivent la marque comme réellement authentique, ils la voient alors comme plus éthique. L’authenticité de la marque est la perception que celle-ci agit selon son vrai soi et de façon cohérente avec ses valeurs. Cela est encore plus vrai dans le cas d’une authenticité indexicale.
Preuves d’amour
Pourquoi le fait de proposer une version originale permet-elle à une marque d’être perçue comme particulièrement éthique ? Parce que la version originale est perçue comme exigeant beaucoup d’efforts et d’amour. En effet, être authentique en faisant les choses avec effort et amour, c’est le signe d’une réelle éthique pour les consommateurs.
Au-delà des grands discours, les marques de luxe ont donc tout intérêt à mettre du cœur à l’ouvrage pour démontrer leur dimension éthique. Par exemple, mettre en avant des signes d’amour en montrant le personnel passionné par la marque devant les clients ou encore mettre en avant des signes d’effort en indiquant le nombre d’heures réalisées pour concevoir le produit.
Certains acteurs ont déjà compris avec succès l’importance de donner des preuves de l’âme d’une marque, qui saura émouvoir les consommateurs. Par exemple, lors de son festival des métiers, la maison française Hermès expose depuis quelques années ses artisans passionnés pour des démonstrations sur la méthode de travail et le processus artisanal.
Hermès met en scène des artisans amoureux de leur art, qui impriment dans chaque objet l’empreinte de leur âme et reflètent une temporalité particulière, une durée. Par ailleurs, le grand magasin Harrods à Londres avait lancé dès 2014 un évènement « Made with Love » (fabriqué avec amour) pour mettre en avant le savoir-faire unique de ses fournisseurs.
Ces résultats démontrent que les marques de luxe ont une carte à jouer en mettant en avant la passion qui les anime et en ne ménageant pas leur peine pour proposer des produits toujours plus extraordinaires. En démontrant une vraie authenticité, les marques de luxe seront porteuses de sens et pourront enfin être pleinement associées à une dimension éthique.