Depuis la révélation le 27 avril 2022 des premières images du film Barbie, réalisé par Greta Gerwig, et de celles qui ont été diffusées jusqu’à sa sortie officielle, une vague de rose semble déferler sur les univers de la mode et de la décoration : la tendance Barbiecore. Une tendance qui devrait durer encore quelques mois si l’on en croit le succès du film, qui a généré 155 millions de dollars de recettes durant le week-end de sa sortie aux États-Unis, réalisant ainsi le meilleur lancement de l’année 2023.
La poupée – qui n’est pourtant pas si jeune –, alimente de nouveau de vives passions et est érigée au rang d’icône féministe. Retour sur son histoire et sur le succès du film – et attention : spoilers !
La première Barbie a été commercialisée par l’entreprise Mattel en 1959 : elle est la création de Ruth Handler, femme de l’un de ses fondateurs – dont l’histoire est rappelée dans le film. Ce que ne dit toutefois pas le long-métrage, c’est que Barbie a été conçue d’après Lilli, un personnage de bédé du quotidien allemand Bild Zeitung, décliné en poupées de collection. Rapidement, Barbie a remporté un succès retentissant auprès des filles américaines, puis du monde entier – plus d’un milliard de poupées vendues à ce jour –, la physionomie adulte de la poupée rompant avec les traditionnels poupons jusque-là proposés aux enfants.
Barbie a dès le départ été critiquée pour son apparence, car elle incarne tous les stéréotypes de la beauté dite « occidentale » (peau claire, cheveux blonds…) et se distinguait au départ des autres poupées par ses mensurations hypertrophiées, notamment sa poitrine développée et sa taille trop fine.
Néanmoins, elle fut aussi rapidement présentée comme une « femme émancipée », propriétaire de sa propre « maison de rêve » et d’une voiture de luxe assortie à ses tenues (une Corvette Stingray 1956 rose dans le film), exerçant aussi bien des métiers considérés comme « féminins » – top-modèle, hôtesse de l’air, baby-sitter… –, que d’autres dits « masculins » – chirurgienne, conductrice de train, astronaute…
La réalisatrice Greta Gerwig et Mattel introduisent d’ailleurs le film en martelant l’argument-clef de la franchise : Barbie can be anything ! Barbie réussit ainsi à concilier une apparence très féminine où le rose, couleur du féminin par excellence, est omniprésent, tout en offrant aux filles la possibilité de se projeter dans une diversité de professions qu’elles pourraient exercer une fois adultes.
Barbie est alors devenue un objet de débats sur la conception et la perception de la féminité, opposant les personnes qui l’estiment sexiste à celles qui la trouvent féministe. Cela ne l’a pas empêchée de devenir une icône populaire – au contraire – inspirant des maisons de couture (Moschino, Balmain…), ou des artistes, qui l’encensent (Arielle Dombasle, Andy Warhol…) ou la critiquent (Luisa Callegari, Lio…).
Barbie, de Barbie Land au monde réel
Dans le film de Gerwig, toutes les Barbie vivent libres et heureuses à Barbie Land, pays idyllique et rose, dans lequel elles occupent des postes importants (physiciennes, juges, présidentes…), tandis que les Ken passent leur temps à « plager » au bord de l’eau (c’est-à-dire à ne rien faire).
L’affiche du film met d’ailleurs en exergue l’opposition entre Barbie qui « peut tout faire » (She’s everything) et Ken qui se contente d’être lui-même, sans avoir d’activité particulière (He’s just Ken). La version française ajoute une critique ironique du rôle d’homme-objet de Ken en traduisant le slogan associé à Ken par « Lui, c’est juste Ken », un jeu de mot sur « Ken », qui est aussi le verlan de « niquer », nous menant à entendre « Lui sait juste ken ».
Si la Barbie héroïne (incarnée par Margot Robbie) est le cliché parfait de la poupée (d’ailleurs qualifiée de « Barbie stéréotypée »), les autres Barbie sont toutes différentes en termes de taille, de poids, de race ou de handicap, faisant écho aux poupées de la gamme « Barbie Fashionistas », commercialisée par Mattel en 2016.
Un jour, Barbie est assaillie de pensées mortifères et doit alors quitter sa vie parfaite à Barbie Land pour retrouver la fille qui joue avec elle dans le monde réel et qui semble souffrir. Sans cela, elle risquerait d’être malmenée et de finir en « Barbie Bizarre ».
Elle part seule dans sa voiture rose, mais Ken (Ryan Gosling) – dépeint comme stupide et ne pouvant vivre sans Barbie – s’incruste dans ce périple. Dans le monde réel, Barbie découvre les violences sexistes et sexuelles (VSS) et la réification de son corps au travers du regard masculin. Ken découvre de son côté un patriarcat qui le valorise en tant qu’homme, système qu’il décide d’instaurer à Barbie Land.
Aidée par Gloria (America Ferrera), sa propriétaire retrouvée, Barbie doit donc désormais apprendre à « jouer de ses charmes » et exploiter la « faiblesse des hommes » pour reconquérir Barbie Land, ce qu’elle fait en se jouant de Ken et ses acolytes, puis décide de devenir humaine pour vivre dans le monde réel.
Quand Barbie devient femme
L’argument « féministe » du film repose sur l’empouvoirement des Barbie, capables d’occuper n’importe quel poste sans renoncer à leur féminité, à la mode, au maquillage ou au rose, ce qui est déjà un argument employé pour promouvoir la poupée et contrer les critiques qui verraient en Barbie un modèle stéréotypé de féminité et un idéal corporel fantaisiste, source de complexe pour les filles.
Conciliant la féminité avec des compétences d’ordinaire associées au masculin, Barbie serait donc une alliée possible du féminisme. Toutefois, Mattel réaffirme aussi sans cesse la féminité de sa poupée, dont les instruments de travail ou les tenues sont presque toujours « féminisés » – ce qui passe notamment par l’ajout de rose – lorsqu’elles occupent des postes scientifiques ou techniques.
Être féminine apparaît ainsi comme la « compétence » première de Barbie, ce qui amenuise celles véritablement nécessaires dans l’exercice de sa profession, tout en rendant plus exceptionnelle la présence de femmes dans certaines carrières.
En soulignant ainsi la particularité féminine de Barbie, Mattel insiste sur son appartenance au groupe des « femmes », distinct de et opposé à celui des « hommes » que représente Ken. Dans le monde réel, ces deux catégories sociales entretiennent des rapports de genre hiérarchisés (les hommes sont supérieurs aux femmes), qui reposeraient prétendument sur des différences « naturelles » liées au sexe. Une telle justification ne devrait pas exister dans le monde de Barbie : les poupées étant dépourvues d’appareils génitaux – ce qui fait l’objet de plusieurs scènes comiques dans le film –, il est impossible de faire reposer l’opposition entre femmes et hommes sur la différence des sexes.
C’était sans compter sur la réalisatrice, qui conclut son œuvre par un rendez-vous gynécologique de Barbie, devenue humaine. Si l’effet comique est évident, cette scène finale vient naturaliser la féminité de Barbie et réduire les relations sociales entre les Barbie et les Ken, calquées sur celles entre femmes et hommes, à une spécificité biologique. Or, comme l’explique la sociologue féministe Colette Guillaumin, les inégalités entre femmes et hommes ne sont pas déterminées par la biologie mais par les rapports sociaux subis ; elles sont donc un problème de société et de droits (lutte contre les VSS, égalité salariale…) indépendant du sexe.
Barbie Power ( ?)
Pour la sociologue anglaise, spécialiste des questions de genre Shelley Budgeon, considérer la féminité comme une source de pouvoir fait partie de la rhétorique post-féministe, sur laquelle s’appuie de toute évidence le film.
Phénomène médiatique et culturel plus que mouvement militant, le post-féminisme est incarné par la « troisième vague féministe » des années 1990, prônant l’autonomie individuelle des femmes et la conciliation entre féminité et pouvoir, qui se caractérise dans la culture populaire par l’apparition de films et de séries télévisées mettant en scènes des femmes fortes et féminines (Buffy contre les vampire, Alias…).
Mais si les Barbie sont puissantes, c’est que Barbie Land est un matriarcat qui n’a fait qu’inverser les rôles du patriarcat. Pourtant, Monique Wittig expliquait bien que de telles stratégies n’améliorent en rien la question des inégalités de rapports de genre : « seul le sexe de l’oppresseur change ». C’est pourquoi la penseuse féministe plaidait pour la construction d’un modèle social indépendant des normes de genre.
De plus, en exprimant leur puissance par la séduction des Ken qui veulent introduire le patriarcat à Barbie Land, les Barbie reconduisent l’hégémonie du couple hétérosexuel comme unique modèle d’épanouissement pour les femmes.
Barbie doit ainsi « faire avec » le patriarcat, condamnée à son destin de femme : lorsqu’elle décide de devenir humaine, le fantôme de sa créatrice Ruth Handler (Rhea Perlman) lui fait entrevoir une vie faite d’enfants, de mariages et de femmes enceintes. Si Barbie peut être qui elle veut, ce n’est donc qu’à condition de remplir ses rôles de femme : employée modèle, mais aussi épouse, mère et maîtresse de maison.
Rose comme… marketing
Après une première partie truffée de références aux modèles de Barbie dénonçant les biais sexistes du jouet comme ceux produits par Mattel, la seconde se veut pédagogique. Barbie prend ainsi conscience des rapports de pouvoir entre les hommes et les femmes, mais l’ambition féministe ne va pas plus loin.
Les Barbie parviennent en effet à sauver leur royaume non pas en combattant le patriarcat, mais en usant de la séduction, de l’empathie et de la résilience. L’héroïne en vient même à pardonner Ken son ambition de domination dont elle devrait porter la culpabilité, car elle ne lui aurait pas suffisamment prêté attention…
Ainsi, si Mattel – qui coproduit le film et dont on sent la grande participation à l’écriture du scénario – revient avec ironie sur ses échecs commerciaux, comme le couple Midge et Alan – comparses de Barbie et Ken, dont la commercialisation en 2002 d’une version enceinte de Midge a fait scandale car vue comme la promotion de la grossesse adolescente – son organisation dirigée par des hommes, ou sur le consumérisme de Barbie, le film de Gerwig n’est ni plus ni moins qu’une opération marketing de grande ampleur.
Le film s’inscrit donc dans une campagne de femvertising. Contraction des termes « feminism » et « advertising » (publicité), ce terme renvoie à la réappropriation de concepts (empouvoirement, diversité…) et de figures féministes pour améliorer une image de marque et/ou conquérir une nouvelle clientèle.
Face à la concurrence des poupées Bratz et American Girls qui lui ont fait perdre de lourdes parts de marché, Mattel tente de redorer l’image de Barbie en la rendant plus inclusive, avec en 2016 la collection « Barbie Fashionistas », qui intègre depuis dans ses rangs un modèle en fauteuil roulant, un avec un appareil auditif et, cette année, un porteur du syndrome de Down (ou trisomie 21).
Le cast et la bande-son du film intégrant de nombreuses icônes pop-féministes comme l’actrice franco-britannique(Emma Mackey vue dans la série Sex Education, la chanteuse-star Dua Lipa, la rappeuse Nicki Minaj…) s’inscrit alors dans le prolongement de cette stratégie marketing.
Greta Gerwig ayant signé des films ouvertement féministes comme Lady Bird et Little Women, il semble néanmoins que la démarche féministe de la réalisatrice soit sincère, même si elle a certainement dû procéder à des arrangements trop nombreux pour convenir au cahier des charges de Mattel, vidant le film de son ambition politique.
Derrière les paillettes du « féminisme Barbie »
Alors que la tendance Barbiecore est présentée comme « féministe », elle n’en a en réalité que le qualificatif, laissant miroiter aux femmes que porter des vêtements hyperféminins (jupes courtes, talons hauts…) ou manger un hamburger rose en référence à Barbie, comme le propose une célèbre chaîne de fast-food seraient une forme de revendication.
Redite plus flashy de la tendance millennial pink de 2016 – nommé d’après la génération de millennials (né·e·s entre les années 1980 et 2000) à laquelle elle s’adresse, et qui s’appuyait sur la même rhétorique post-féministe de féminité puissante –, elle consiste en réalité à reproduire des clichés sexistes et à réaffirmer une prétendue « différence sexuée » qui ne porte préjudice qu’aux femmes, en les invitant à porter des tenues contraignantes et à dépenser toujours plus d’argent dans des accessoires pour (ré)affirmer leur identité féminine.
Si le film Barbie se moque parfois de cette injonction consumériste à la féminité, il ne parvient que difficilement à en proposer une critique solide, et encourage même au contraire l’achat de nombreux produits dérivés issus du film, dont plusieurs poupées à l’effigie des acteurs et actrices, alors déshumanisés pour devenir à leur tour des hommes et des femmes-objets…