Mobil listrik kini makin banyak dijumpai di ruas-ruas jalan di Indonesia. Menurut data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (GAIKINDO), jumlah penjualan mobil listrik di Indonesia melonjak secara drastis dalam kurun dua tahun terakhir, dari hanya 3.193 unit pada 2021 menjadi 23.154 unit pada paruh pertama 2023.
Hal ini tak lepas dari keberhasilan program pemerintah mendorong percepatan kendaraan listrik yang dimandatkan melalui Peraturan Presiden No. 55 Tahun 2019, salah satunya melalui subsidi pembelian motor dan mobil listrik yang berlaku sejak Maret 2023.
Selain itu, meningkatnya kesadaran generasi muda terhadap isu lingkungan dan keberlanjutan juga menjadi faktor penting. Mereka adalah target pasar yang berpotensi membentuk pasar kendaraan listrik ke depannya–baik langsung atau maupun lewat dorongan ke keluarga.
Meskipun ini membuka peluang bisnis berbagai merek otomotif untuk menjajakan produknya dengan berbagai fitur di Indonesia, jumlah mobil listrik yang beroperasi nyatanya masih jauh dari target pemerintah yang sebesar 600 ribu unit pada 2030. Platform survei Jajak Pendapat (JakPat) menunjukkan, walaupun generasi muda Indonesia semakin melek lingkungan, hanya sebesar 56,2% yang bersedia membeli produk ramah lingkungan. Sisanya memilih tindakan nyata lainnya seperti membawa tas belanja, mendaur ulang produk, dan membeli produk isi ulang.
Dengan kata lain, tidak semua generasi muda yang peduli pada lingkungan memilih membeli produk ramah lingkungan seperti mobil listrik.
Oleh karena itu, penting untuk mengetahui motif apa yang dapat menarik generasi muda untuk membeli mobil listrik, selain motif peduli lingkungan.
Tak hanya soal lingkungan, tapi juga cinta sesama
Penelitian kami berusaha mengungkap motivasi generasi milennial dan generasi Z untuk membeli kendaraan listrik. Kami mensurvei secara daring 260 orang responden berusia 25-40 tahun.
Hasilnya, kami menemukan bahwa motivasi generasi muda untuk membeli mobil listrik tidak hanya karena kepedulian pada lingkungan. Ada beberapa motivasi mendasar yang melandasi perilaku manusia untuk dapat bertahan hidup dan berevolusi, yaitu: (1) motif melindungi diri sendiri, (2) peduli pada keluarga dan kerabat, (3) mencari pasangan hidup, (4) mempertahankan pasangan hidup, (5) memperoleh status terpandang di masyarakat atau gengsi, serta (6) motif untuk berkelompok dan berafiliasi.
Melindungi diri dan keluarga
Persepsi mengenai suatu ancaman dapat menjadi dasar intensi pembelian konsumen terhadap suatu produk.
Hasil penelitian kami menunjukkan bahwa motif melindungi diri serta kepedulian pada keluarga mendorong generasi muda untuk berniat membeli mobil listrik. Hal ini sejalan dengan meningkatnya pemahaman terhadap dampak perubahan iklim dan kerusakan lingkungan yang mengancam kesehatan dan keberlanjutan hidup manusia. Mobil listrik dipandang mampu menjadi solusi atas isu kerusakan dan pencemaran lingkungan.
Penerimaan sosial, motif berkelompok, dan alasan romantika
Responden kami memandang mobil listrik sebagai kepemilikan yang dapat meningkatkan penerimaan sosial, baik sekadar untuk membangun afiliasi atau jejaring maupun mencari atau mempertahankan pasangan hidup.
Hal ini muncul karena membeli dan menggunakan mobil listrik dipandang sebagai perilaku sosial yang altruistik, yaitu rela mengorbankan kepentingan diri sendiri untuk kepentingan masyarakat luas. Generasi muda yang membeli mobil listrik pada tahap awal peluncurannya seperti saat ini, atau dikenal dengan istilah early adopters, memiliki citra positif karena dipandang rela mengambil risiko dengan membeli produk yang relatif baru dan mengorbankan kenyamanan demi kepentingan lingkungan.
Tak hanya itu, penggunaan mobil setrum juga memberikan citra unik pada pemakainya, sehingga menambah peluang saat mereka mencari pasangan.
Survei kami juga menunjukkan pemilik mobil listrik yang jumlahnya semakin bertambah juga memunculkan komunitas-komunitas baru sebagai wadah untuk bersosialisasi bagi para generasi muda. Dengan kata lain, generasi muda menunjukkan keseimbangan pemikiran antara ekonomi (profit), hubungan (people), dan lingkungan (planet).
Peningkatan status
Berbagai studi sebelumnya menunjukkan bahwa motivasi untuk mendapatkan status terpandang atau gengsi di mata masyarakat mendasari generasi muda untuk membeli mobil listrik.
Namun, yang menarik, studi kami menemukan bahwa harga mobil listrik yang makin ramah kantong membuatnya tak lagi terlihat eksklusif. Dampaknya, memiliki mobil listrik tidak lagi cukup untuk memenuhi kebutuhan generasi muda akan pencapaian status atau gengsi. Apalagi, beberapa merek mobil listrik memposisikan diri sebagai kendaraan dengan harga “terjangkau.”
Hal ini menggarisbawahi pentingnya kampanye pemasaran dengan tema yang beragam. Kampanye tidak hanya menekankan pada manfaat mobil listrik untuk pengurangan emisi dan kepedulian lingkungan, tetapi juga untuk pemenuhan kebutuhan sosial dan citra tertentu bagi generasi muda.
Apa yang perlu diperhatikan pemerintah dan produsen
Konsumen hanya akan membeli suatu produk jika produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Oleh karena itu, ada dua isu penting untuk diketahui oleh produsen mobil listrik, apa saja kebutuhan masyarakat yang akan mendorong mereka untuk mengadopsi mobil listrik dan apa fitur-fitur mobil listrik yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Dalam mengkampanyekan mobil listrik, produsen juga perlu memperhatikan fitur apa yang perlu ditonjolkan untuk meyakinkan generasi muda bahwa mobil listrik dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Riset kami menemukan bahwa fitur daya tempuh jarak pendek mobil listrik yang memungkinkan penggunanya untuk berkendara sehari-hari dengan praktis dan efisien penting untuk ditonjolkan, terutama bagi generasi muda yang memiliki kebutuhan untuk membangun afiliasi dan jejaring.
Selain itu, penting bagi para produsen mobil listrik untuk memfasilitasi komunitas-komunitas pengguna mobil listrik karena hal ini merupakan salah satu daya tarik bagi generasi muda.
Dengan adanya kolaborasi antara pemerintah melalui kebijakan yang mendorong adopsi mobil listrik, produsen mobil listrik melalui kampanye dan inovasi mobil listrik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan generasi muda, serta niat konsumen yang kuat untuk beralih dari mobil berbahan bakar minyak ke mobil listrik, tentunya target rencana strategis pemerintah untuk mencapai 600 ribu unit pada 2030 semakin mudah untuk diwujudkan.