Les pratiques de consommation de séries télévisées ont fortement évolué ces dernières années chez les jeunes adultes. Dans les années 90, les jeunes adultes dédiaient la totalité de leur temps passé à regarder la télévision aux programmes diffusés en direct par les chaînes de télévision traditionnelles.
De nos jours, les jeunes adultes regardent souvent leurs séries sur des plates-formes numériques telles que Netflix ou Amazon Prime Video. Aux États-Unis, 6 jeunes sur 10 regardent principalement leurs émissions télévisées sur ce type de plates-formes numériques. Ces plates-formes permettent aux consommateurs de regarder les séries télévisées qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent. Certains auteurs prédisent même que les jours des chaînes de télévision traditionnelles sont comptés.
Les plates-formes numériques créent un changement majeur dans les habitudes de visionnage. Dans notre article paru dans le Journal of Business Research, nous avons tenté de répondre à la problématique suivante : Comment les jeunes adultes ressentent-ils le passage à la télévision numérique et comment ce ressenti affecte-t-il leurs pratiques de consommation des séries télévisées ?
Deux changements majeurs
Pour mieux comprendre cette évolution, nous avons réalisé 21 entretiens qualitatifs avec de jeunes adultes qui regardent régulièrement des séries télévisées en ligne. Notre étude montre deux changements majeurs. Premièrement, certains jeunes adultes ressentent de façon négative la perte du rôle structurant de la télévision avec le passage au numérique et des pratiques telles que le « binge-watching » (regarder trois épisodes ou plus d’une série télévisée d’affilée). Ceci signifie qu’ils regrettent la perte de leur « rendez-vous télé ».
Certains expliquent aussi que, pour eux, le « binge-watching » est une compulsion, une addiction qu’ils se sentent incapables de contrôler. Ces jeunes adultes peuvent même ressentir des émotions négatives telles que de la culpabilité après avoir passé plusieurs heures à visionner une série télévisée. Deuxièmement, certains jeunes adultes déplorent également la perte de relations sociales, car la consommation de séries de façon non linéaire (c’est-à-dire à la demande) rend le visionnage à deux plus difficile. De plus, ces consommateurs éprouvent parfois des difficultés à discuter de leurs séries avec leurs amis car ils suivent souvent des séries différentes, ou n’en sont pas au même épisode de la série.
Restaurer le rôle structurant de la télévision
Ces changements ont des conséquences sur les pratiques de consommation des jeunes adultes. Notre article montre que certains jeunes adultes peuvent faire évoluer leurs pratiques afin de restaurer le rôle structurant de la télévision.
Certaines personnes choisissent d’espacer leur consommation de séries télévisées. Certains vont même jusqu’à quitter les plates-formes numériques pour retourner à un visionnage linéaire à la télévision, ce qui leur permet de retrouver leur « rendez-vous télé ».
D’autres associent leur visionnage numérique à de nouveaux rituels. Par exemple, ils déclarent regarder un certain type de séries en cuisinant, en mangeant ou en repassant.
Enfin, certains jeunes adultes organisent régulièrement des soirées avec des amis durant lesquelles ils regardent plusieurs épisodes de séries. Ces soirées rythment leurs vies et participent donc à structurer leur vie quotidienne.
Recréer des liens sociaux autour des séries télévisées
Notre travail montre aussi que ces consommateurs modifient leurs pratiques afin de recréer des liens sociaux autour de leurs séries.
Afin de créer des liens sociaux avec d’autres fans, certains jeunes adultes quittent les plates-formes numériques comme Netflix, et préfèrent visionner leurs séries de façon linéaire à la télévision, pour pouvoir faire des commentaires en direct sur Twitter. Ceci leur permet à la fois de profiter du contenu de la série et de participer aux discussions avec d’autres fans qui regardent la série en même temps.
Certains jeunes adultes continuent de consommer des séries de façon non linéaire. Ils renforcent leurs liens sociaux avec certains de leurs amis proches en échangeant leurs impressions sur la série pendant ou après l’épisode. Ces échanges se font souvent de façon virtuelle, par exemple au moyen d’appels ou de SMS.
Notre article montre que le passage au numérique n’est pas toujours ressenti de façon positive par les jeunes adultes. Ceci est plutôt surprenant, car le numérique offre de nombreux avantages ; par exemple il permet aux consommateurs de regarder leurs séries quand ils le souhaitent. Cependant, certains jeunes adultes préfèrent effectuer un retour au mode de visionnage linéaire et retrouver leur « rendez-vous télé » afin de structurer leur quotidien et de recréer des liens sociaux.
Faciliter les discussions, éviter les spoilers
D’un point de vue managérial, les entreprises comme Netflix ou Amazon devraient trouver des moyens de faciliter les discussions par l’intermédiaire de leur plate-forme numérique entre les jeunes adultes et leurs connaissances qui regardent l’épisode en même temps mais sont séparés géographiquement. Ce type d’innovation technologique faciliterait le développement de liens sociaux autour de la série. De plus, certains jeunes adultes nous ont expliqué qu’ils sont dans l’obligation d’éviter les réseaux sociaux afin d’échapper aux spoilers, c’est-à-dire d’éviter de lire des commentaires d’internautes qui dévoilent tout ou une partie de l’intrigue de la série.
Les entreprises telles que Netflix pourraient créer des plates-formes spécifiques qui donneraient uniquement accès aux discussions liées aux épisodes que les utilisateurs ont déjà vus. Cela permettrait aux jeunes adultes de créer des liens sociaux avec d’autres fans tout en évitant le risque de spoilers.