Nous avions conclu notre premier épisode, consacré à l’industriel américain Caterpillar par l’importance à donner à l’histoire racontée aux analystes, la communication n’étant pas seulement une affaire de chiffres. Notre deuxième épisode se penche sur la communication financière d’Apple, notamment celle du quatrième trimestre 2018 (Apple clôture son année chaque septembre). Le géant californien vient d’annoncer qu’il ne publiera plus ses chiffres de ventes par produits. Vous me direz : « parfait, enfin on ne parle plus de chiffres ». Pas si simple… lisez plutôt.
Dans son communiqué de presse du 1er novembre 2018, Tim Cook, CEO d’Apple, déclare : « nous sommes ravis d’annoncer qu’Apple a de nouveau enregistré les meilleurs résultats trimestriels de son histoire. Ces résultats viennent clore une année fiscale 2018 exceptionnelle, au cours de laquelle nous avons franchi le cap de 2 milliards d’appareils iOS livrés, fêté les 10 ans de l’App Store et atteint le chiffre d’affaires et le résultat net les plus élevés de notre histoire… Au cours des deux derniers mois, nous avons mis à la disposition de nos clients de grandes innovations en proposant de nouvelles versions de l’iPhone, de l’Apple Watch, de l’iPad et du Mac parallèlement à la mise à jour de nos quatre systèmes d’exploitation. Et nous entrons dans la période des fêtes avec une gamme de produits et de services plus solide que jamais ».
Sur cette excellente nouvelle, le CFO, Luca Maestri, prend la parole pour déclarer qu’Apple a décidé d’arrêter de communiquer les chiffres unitaires de vente par produit. Une communication qui semble risquée à l’ère de la datacratie (dans le sens « dictature » de la data). Pourquoi en effet reculer sur la transparence et limiter les moyens de mesurer les performances actuelles et futures, surtout sans rien offrir en échange à ses investisseurs ?
Luca Maestri justifie ainsi : « nos gammes de produits pour l’ensemble de nos produits majeurs se sont élargies au fil du temps et, par conséquent, l’unité de vente est moins pertinente pour nous à l’heure actuelle que par le passé parce que nous avons une plus grande dispersion de ces prix de vente ». Ce que les analystes traduisent alors, c’est que les ventes d’iPhone, qui représentent 60 % du chiffre d’affaires d’Apple, stagnent depuis 2017 et qu’Apple ne propose aucune alternative stratégique au travers d’une nouvelle innovation dans sa gamme de produits. La stratégie se résume donc à ne plus communiquer les quantités par produits, à augmenter le prix de l’iPhone pour maintenir le niveau de revenus attendus et surfer sur le développement des services (cloud, apps) dont la marge opérationnelle est loin de rejoindre celle de l’iPhone.
Or, la reconnaissance comptable des revenus est une donnée bien plus complexe à analyser pour un outsider qu’une courbe de quantités vendues. Comment donc les analystes vont-ils pouvoir mesurer la progression d’Apple dans le futur ? Depuis la communication de début novembre, même si les résultats financiers passés sont bons, le groupe a été sanctionné en bourse en raison de ses prévisions : l’action Apple a perdu 15 %. Et cette tendance devrait se poursuivre, car la Chine vient de rendre un jugement qui interdit la vente de sept modèles d’iPhone pour violation de brevet de son fabriquant de puces Qualcomm.
Du rêve à la réalité
Une annonce surprenante ? Pas vraiment, si l’on considère l’approche marketing du cycle de vie d’un produit. Inventé par Steve Jobs en 2007, le smartphone, qui a apporté la révolution Internet dans nos poches, a permis à Apple d’atteindre les sommets, dont celui en bourse cet été puisque l’entreprise a dépassé les 1 000 milliards de dollars de capitalisation pendant quelques semaines. Onze ans plus tard, les ingénieurs d’Apple peinent à imaginer de nouveaux produits originaux, que ce soit dans le design ou la technologie. Le smartphone fait désormais partie intégrante de nos vies. Avoir le dernier iPhone X, XR, XS ne fait plus rêver, et le prix encore moins. En témoignent les chiffres des ventes en nette baisse, et le passage de Huawei devant Apple durant l’été 2018, performance probablement éclipsée par le record historique de capitalisation boursière d’Apple.
Pourtant, la saturation du marché et le ralentissement des progrès technologiques des smartphones est une information connue par Apple, qui a d’ailleurs pris la décision de revoir son carnet de commandes à la baisse avec Lumentum Holdings, son fabricant de capteurs laser qui fournit les composants pour le système de reconnaissance faciale de l’iPhone X. Alors, pourquoi une telle communication de la part de la part de l’équipe dirigeante aux marchés financiers ? Du rêve vendu en 2007 à la réalité de 2018, l’histoire semble écrire la fin d’un cycle de croissance d’un produit et réclamer une nouvelle innovation.
La financiarisation au détriment de l’innovation
Steve Jobs avait toujours dit qu’il ne payerait pas de dividendes à ses actionnaires. « Le cash donne à l’entreprise une grande sécurité et une flexibilité », ce qui permet d’investir dans l’innovation et le développement de la marque à la pomme et « d’acheter sans emprunter », déclarait-il en 2010. Depuis son introduction boursière en 1980 et jusqu’à la mort de Steve Jobs, le prix de l’action n’a fait que grimper, de 10 à plus de 380 dollars (en tenant compte des quatre splits de l’action qui ont été fait depuis visant à faciliter son acquisition par de plus petits porteurs, l’action est aujourd’hui autour de 170$). Cette hausse a été le seul moyen de rémunérer les actionnaires. Ces derniers achetaient et revendaient leurs titres quelques années après, avec de belles plus-values. Et ce succès boursier a été dû à une série d’innovations et notamment le développement de produits phares tels que l’iPod, l’iPhone, et l’iPad.
Mais depuis la mort de l’iconique patron, fin 2011, la stratégie semble bien différente. Les innovations d’Apple semblent plus visibles en termes d’ingénierie financière que technologique. On a vu l’entreprise se financiariser et les communications de Tim Cook (son nouveau CEO) répondre aux injonctions court-termistes de certains acteurs des marchés financiers, qui souhaitaient que le cash soit retourné aux actionnaires.
Depuis mars 2012, ce dernier a instauré le paiement de dividendes et les campagnes de rachats d’actions. Apple a ainsi organisé pour 210 milliards de dollars de retour de cash vers ses actionnaires et vient de faire voter par son conseil d’administration une nouvelle campagne de 100 milliards de dollars. Pour la seule année 2018, 90 milliards de cash aura été retourné aux actionnaires. Tout ceci aurait pu être acceptable d’un point de vue de la théorie financière qui tend à justifier le retour du cash aux actionnaires (dividendes ou rachats) si l’entreprise n’en a pas le besoin. Mais est-ce vraiment le cas ? Apple a annoncé sa volonté d’investir pour fabriquer en interne une partie de ses composants, et donc potentiellement racheter quelques fournisseurs pour réduire ses coûts de production. Par ailleurs, avec l’avènement des plates-formes numériques, Apple a aussi affiché une volonté stratégique de racheter des entreprises telle que Netflix.
Pourquoi alors rendre le cash aux actionnaires ? Et quel cash ? Car en réalité ces campagnes de rachats et de paiement de dividendes n’ont pas été, jusqu’à présent, financées par le cash disponible dans l’entreprise (le free cash flow, flux de trésorerie disponible) mais principalement par de la dette bancaire (dont les intérêts sont déduits des profits réalisés aux États-Unis). Pourtant le cash d’Apple s’élève début 2018 à 269 milliards de dollars, mais 93 % du total est détenu en dehors des États-Unis, donc intouchable. Un choix d’optimisation fiscale voulu d’ailleurs par le CEO car, jusqu’à la décision du cadeau fiscal de l’administration Trump de début 2018, tout rapatriement de fonds aurait alors coûté 35 % d’impôt fédéral et 5 % d’impôt local à Apple et à ses actionnaires.
« L’homme est la mesure de toute chose »
Cette financiarisation d’Apple au détriment de son innovation et la communication de ce mois de novembre par son équipe dirigeante sonne-t-elle la fin d’une anomalie boursière ? Les marchés finiraient-ils par comprendre ce que le professeur américain en management Peter Drucker disait il y a des années : « les bénéfices d’une entreprise sont comme de l’oxygène pour une personne. Si vous n’en avez pas assez, vous êtes hors-jeu. Mais si vous pensez que votre vie consiste à respirer, il vous manque vraiment quelque chose » ?
Autrement dit, l’histoire d’Apple n’est pas celle d’une entreprise dont la raison d’être serait de retourner le plus de cash à ses investisseurs. Elle est celle de la Vision d’un ingénieur qui était convaincu qu’il allait révolutionner le monde grâce à des technologies innovantes, et dont le corollaire a été le succès financier de l’entreprise.
Pour cet épisode, nous conclurons donc que l’histoire racontée aux analystes par les dirigeants d’entreprises cotées doit être :
Celle de l’innovation, l’inspiration et la créativité, autant de valeurs humaines qui feront le monde des objets, la consommation de demain et engendreront de facto de la création de valeur pour les entreprises et leurs investisseurs.
Celle aussi qui traduit la passion de l’Humain dans la construction des plus belles réussites technologiques et professionnelles telle que Steve Jobs nous l’a montré. Platon ne disait-il pas « l’Homme est la mesure de toute chose » ?
Et si la communication était seulement une histoire de chiffres, alors pourquoi pas une intelligence artificielle au board des sociétés cotées ?