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Les rayons d'un supermarché à Bois d'Arcy dans les Yvelines
Hypermarche E Leclerc a Bois d Arcy dans les Yvelines en France le avril. Lionel Allorge Wikimedia

Produits « éthiques » : promettre ne suffit pas pour convaincre les consommateurs

Offrir le meilleur produit au meilleur prix pour emporter la décision d’achat des clients ne suffit plus. Plus précisément, cela peut suffire pour emporter certains segments de clientèle, mais d’autres, de plus en plus importants, réclament davantage. Les industriels l’ont bien compris : observant les nouvelles demandes des clients, notamment en matière d’impact de leur consommation, les industriels ont développé des produits originaux pour y répondre. Différentes promesses ont émergé ces dernières années, du respect de la vie animale, aux produits « sans »… Mais quelles promesses sont les plus efficaces ? Quel est leur impact sur les intentions et les comportements d’achats ?

Les premiers résultats des recherches que nous avons menées indiquent que toutes les promesses ne se valent pas, qu’une solution efficace dans un secteur ne l’est pas forcément dans un autre. Pour arriver à ces conclusions, un détour est nécessaire pour comprendre comment les consommateurs réagissent aux promesses des producteurs et des distributeurs et quelle est l’influence de ces engagements sur leurs intentions et leurs comportements d’achat.

67 % de consommateurs cherchent à être plus responsables et voudraient pour cela ressentir davantage de bien-être (87 %) à travers leur consommation. Les motivations exprimées par les consommateurs pour expliquer ces comportements renvoient à des formes de désintéressement, qu’il s’agisse du respect de l’environnement (cité par 78 % des personnes interrogées), du bien-être des espèces animales (59 %) et/ou de leur santé (73 %). Rien d’étonnant donc si 85 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles les aident à atteindre ces objectifs, en agissant de manière responsable et en communiquant sur ces actions.

Prenons le cas du bien-être animal défini par l’Organisation mondiale de la santé animale comme « l’état physique et mental d’un animal en lien avec les conditions dans lesquelles il vit et meurt ». Cette promesse compte de plus en plus dans le choix des produits alimentaires et cosmétiques proposés par des fabricants et des détaillants. Ainsi, selon un sondage réalisé par YouGov, 80 % des Français se disent sensibles à la cause animale et 60 % affirment avoir une meilleure image des marques qui s’engagent dans cette direction.

Choisir le bon label

Pour les seuls produits alimentaires, 29 % des Français prennent en compte l’étiquetage concernant le bien-être animal lorsqu’ils font leurs courses. Cet étiquetage spécifique prend en compte 230 critères, pour définir un niveau qui va de A à E. Cette note intègre les conditions de la vie de l’animal, de la naissance aux conditions d’abattage, en passant par l’élevage et le transport. Pour les produits cosmétiques, 62 % des Français trouvent important que les produits bénéficient d’un label Cruelty Free (« sans cruauté »).

Si la référence à ce label a un impact sur les comportements des consommateurs, les voies empruntées méritent d’être précisées. Plus les promesses faites par les produits cosmétiques, en particulier, la promesse spécifique « non testé sur les animaux », sont perçues comme étant crédibles, plus les consommateurs ont une opinion favorable de cet engagement. Cette bonne opinion sera alors transférée sur le produit cosmétique considéré et conduira à l’intention d’achat déclarée de ce produit.

D’autres facteurs jouent un rôle sur les intentions d’achat, comme les normes subjectives, c’est-à-dire l’influence de la pression sociale perçue dans l’adoption ou non d’un comportement ainsi que la sensibilité éprouvée à l’égard des animaux. Des préoccupations, plus individuelles, comme l’attention apportée à l’apparence personnelle, expliquent également les réponses des consommateurs (attitude et intention d’achat) d’un produit cosmétique « non testé sur les animaux ».

À l’inverse, ces facteurs altruistes et individuels n’ont pas d’influence sur les réponses des consommateurs à propos des produits cosmétiques conventionnels. Les entreprises ont donc un rôle important à jouer pour accroître la connaissance des consommateurs sur la signification, la portée et la transparence de leurs promesses et des labels qu’elles mobilisent pour les communiquer.

Le « sans » plus convaincant

L’industrie du soin à la personne s’engage dans des démarches du même type. Elle multiplie les promesses faites aux consommateurs qu’il s’agit du respect de leur santé ou de l’environnement, que ce soit en ajoutant des ingrédients ou des processus de fabrication bénéfiques (promesse « avec ») ou en les retirant (promesse « sans »). Par exemple, quand cette industrie veut protéger la santé des consommateurs, elle leur propose des produits avec de l’huile d’avocat (promesse « avec ») ou sans parabène (promesse « sans »).

Nous avons étudié lesquelles de ces démarches ont le plus d’impact sur les clients potentiels de ces marques. Les promesses « sans » sont préférées par les consommateurs par rapport à une promesse « avec ». Elles sont mieux perçues par les clients potentiels. D’où des intentions d’achats plus élevées envers le produit de soin proposé, quel que soit le but ultime poursuivi (le respect de la santé ou pour celui de l’environnement…).

L’enjeu des marques de distributeurs

Sur ces sujets, les marques de produits alimentaires, cosmétiques ou de soin ne sont pas seules. Les grandes surfaces à prédominance alimentaire (GSA) sont aussi concernées car elles développent depuis longtemps des marques propres, dites aussi marques de distributeurs (MDD). Elles aussi cherchent à améliorer la qualité de leurs produits et être ainsi considérés comme davantage responsables. L’enjeu est de taille car la promesse engage non seulement le produit mais aussi l’image de l’enseigne.

Les engagements pris par les GSA concernent notamment le respect de la santé des consommateurs (par exemple, des MDD contenant moins de conservateurs, des produits d’origine naturels ou sans additifs) et le respect de l’environnement (des MDD dont la production préserve les ressources naturelles, limite l’usage des pesticides ou dont le packaging est réduit). Là encore, toutes ces promesses n’ont pas la même valeur aux yeux des consommateurs et n’entraînent pas les mêmes conséquences. Les promesses relatives au respect de la santé des consommateurs (et notamment la promesse indiquant que les MDD contiennent des ingrédients d’origine naturelle) sont, sur ce point, supérieures aux promesses liées au respect de l’environnement. En effet, ces engagements renforcent la confiance des consommateurs dans les MDD standards, ce qui améliore ensuite leur attitude et leurs intentions de revenir et de recommander les magasins du détaillant. De surcroît, cette confiance renforce l’image responsable du détaillant. Néanmoins, pour être pleinement crédible, cette action doit s’inscrire dans la politique globale menée par le détaillant.

L’ensemble de nos travaux révèle que les actions entreprises par les marques ne sont pas vaines. Toutefois, toutes les formes d’engagement ne sont pas équivalentes et n’auront pas le même impact sur le comportement du consommateur. Les promesses les plus efficaces diffèrent selon le secteur d’activité, le produit… Dans tous les cas, les entreprises ne doivent pas se contenter de promettre mais doivent aussi apporter des preuves pour crédibiliser leurs promesses, si elles veulent vraiment influencer les choix des consommateurs.

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