Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à payer pour accéder aux produits et services proposés par des plates-formes en ligne comme Airbnb, Uber, Rent the Runway. Or, ces entreprises ont en commun d’attendre beaucoup de travail de la part de leurs clients : profils, photo, évaluations, etc.
Dans une étude récemment publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science, nous nous sommes intéressées à l’intelligence dont les consommateurs font preuve au moment de s’impliquer dans ce travail demandé par les plates-formes. Les consommateurs bénéficient en effet d’une grande marge de manœuvre pour adapter l’expérience à leurs propres besoins. Ils peuvent donc être une source de formidables innovations, mais aussi d’énormes problèmes s’ils s’écartent des attentes des plates-formes.
Cette adaptation s’apparente à la notion de « job crafting », définie comme une modification de la forme de travail initiale par l’utilisateur, en fonction de ses connaissances, pour optimiser dans le cas des plates-formes sa consommation. Or, ce « job crafting » peut parfois nuire aux autres consommateurs ainsi qu’au modèle économique de l’entreprise.
Dans le cadre d’une étude sur Rent the Runway, une plate-forme de location de vêtements de créateurs très prisée, nous nous sommes penchées sur la question du job crafting. Rent the Runway attend en effet beaucoup de ses consommateurs, qu’il s’agisse de prêter attention à la disponibilité des articles, aux options de livraison, à la marque, au prix de vente, aux commentaires et aux photos lors de la sélection des produits, de veiller à ce que les articles restent suffisamment propres pour pouvoir être renvoyés après un nettoyage à sec rapide ou de gérer les retours par le biais de la poste ou de consignes de dépôt.
Astuces créatives
Nous avons constaté que les consommateurs recourent principalement à trois types de pratiques pour maximiser leurs avantages de manière créative :
La première consiste à s’accaparer les ressources de l’entreprise. Par exemple, pour chaque commande, Rent the Runway livre un lot d’articles (généralement 4 ou 5) dans un colis avec une étiquette de retour prépayée pour l’ensemble du lot. Certains clients vont alors en renvoyer un seul, à leur charge (à moindre coût puisque le colis est plus léger), et conserver l’étiquette de retour en vue d’une utilisation ultérieure, ce qui leur permet de renvoyer les articles suivants avec beaucoup plus de souplesse. Autrement dit, le consommateur fait payer le coût de la séparation du lot à l’entreprise.
Plus extrême encore, certains consommateurs partagent des vidéos expliquant comment bricoler des trottinettes et des vélos Lime pour les utiliser gratuitement.
Les consommateurs se montrent également doués pour détecter et exploiter les failles dans les politiques des plates-formes. Rent the Runway avait ainsi tenté d’attirer les consommateurs en proposant un abonnement premium permettant de garder les vêtements loués aussi longtemps que souhaité. Les consommateurs ont commencé à s’approprier les pièces les plus chères en louant par exemple un manteau de luxe au début de l’hiver et en le gardant jusqu’au printemps. Résultat des courses, quelques semaines après le début de l’automne, il n’y avait plus aucun manteau de luxe en stock.
Dans cette veine-là, en février dernier, Netflix a fait scandale en changeant ses conditions d’utilisation pour empêcher le partage de mots de passe. En effet, nombre de consommateurs partageaient leurs mots de passe avec leurs amis et leur famille, un manque à gagner énorme pour le service de streaming qui a été contraint de mettre en place des mesures strictes.
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En matière d’optimisation des flux de distribution, il arrive enfin que les consommateurs devancent les plates-formes. Par exemple, certains consommateurs de Rent the Runway ont commencé à mettre à jour très régulièrement l’adresse postale indiquée sur leur profil pour se faire livrer des vêtements au bureau, chez des amis, à l’hôtel, etc. Cette pratique s’est tellement répandue que l’entreprise a décidé de proposer comme service complémentaire la livraison à l’hôtel et au bureau.
Du côté d’Airbnb, certains se créent systématiquement des comptes avec une nouvelle adresse e-mail pour bénéficier de bons de réduction pour les nouveaux inscrits, une autre façon de reconfigurer les flux de circulation.
Ces pratiques sont loin d’être sans conséquence pour les plates-formes, car elles doivent gérer les effets des choix imprévisibles des consommateurs. Cette imprévisibilité induite par les consommateurs peut entraîner de sérieux problèmes systémiques, comme l’a montré la grave perturbation du service logistique de Rent the Runway en 2019 après un afflux soudain de clients et l’essor de la pratique des étiquettes prépayées conservées par certains d’entre eux.
Le partage de mots de passe aurait quant à lui coûté à Netflix plus de 9 milliards de dollars par an. Au vu de la difficulté à anticiper les comportements créatifs des consommateurs, les plates-formes doivent apprendre à composer avec cette incertitude majeure.
Les clients ne sont pas des employés
Selon nous, les plates-formes doivent accepter le fait que les consommateurs ne sont pas des partenaires professionnels : jamais ils ne se comporteront comme des employés ou des fournisseurs. Autrement dit, il y a peu de chance qu’ils agissent comme la plate-forme le voudrait.
Pour conserver leur souplesse et éviter les problèmes systémiques, les plates-formes doivent donc redoubler d’imagination pour encourager les consommateurs à rester motivés, à coopérer et à se préoccuper des conséquences de leurs actions sur l’expérience des autres consommateurs. Plusieurs principes peuvent ici s’appliquer :
Faciliter les choses : bien souvent, les consommateurs s’écartent du parcours client planifié non pas volontairement mais simplement par erreur. C’est le cas par exemple d’un consommateur qui choisit le mauvais point de livraison ou qui imprime mal une étiquette, entraînant ainsi la perte d’un produit. Pour éviter cela, les plates-formes doivent simplifier la logistique et les opérations afin d’aider les consommateurs à se comporter comme de véritables partenaires commerciaux.
Créer une culture de l’empathie : sur Internet, les consommateurs ont tendance à se sentir anonymes et ne pensent donc pas à l’impact de leurs actions sur les autres. Ce sentiment de détachement par rapport aux autres consommateurs les incite à agir de manière égoïste et à ne pas se préoccuper de l’impact de leurs actions. Pour y remédier, les plates-formes devraient insister sur le fait que les actions de chacun peuvent perturber l’expérience des autres consommateurs. Il faut personnifier ces autres consommateurs pour les rendre tangibles et humains. Ce type de communications personnalisées peut inciter les consommateurs à coopérer et à faire preuve de responsabilité sociale à l’égard des autres consommateurs.
Récompenser les clients modèles : agir comme un partenaire digne de confiance demande un certain effort de la part des consommateurs. En revanche, agir de manière égoïste offre des récompenses plus immédiates et plus évidentes. Il est donc essentiel que les plates-formes surveillent, reconnaissent et valorisent les contributions des consommateurs qui font ces efforts.
Pour résumer, les plates-formes pourraient davantage mettre l’accent sur la nature collaborative de leurs modèles, renforcer la responsabilité sociale et prendre conscience du fait que les actions des consommateurs ne sont pas facilement substituables.