Christelle Quéro, Docteur en sciences de gestion et Professeur à l’ISTEC Paris, est co-rédactrice de cet article.
« Avoir le dernier mot ». Cet adage bien connu sous-entend que la dernière personne qui s’exprime l’emporte dans la discussion. L’idée implicite est que la dernière information exposée va créer un souvenir plus récent et ainsi, peut-être, amener à réévaluer un jugement donné.
Cependant, les recherches menées en psychologie cognitive n’accréditent pas un tel bénéfice. Au contraire, elles suggèrent que l’ordre dans lequel les informations sont fournies peut devenir un véritable handicap dès lors qu’il s’agit de modifier une attitude ou un comportement. Les individus ont notamment une nette tendance à raccrocher leur jugement à la première information qu’ils ont reçue (l’ancre) lorsqu’ils doivent prendre une décision dans un contexte baigné d’incertitude : c’est l’effet dit « d’ancrage-ajustement »
Dans le cadre de nos recherches universitaires, nous nous sommes intéressés à cet effet et à son influence sur le risque perçu lié au coronavirus SARS-CoV-2 et au respect du #ResterChezSoi.
Qu’est-ce que l’effet d’ancrage ?
L’effet d’ancrage-ajustement a été décrit dans les années 1970 par Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2002) et Amos Tversky.
Ces deux experts en psychologie cognitive et économie comportementale ont étudié la façon dont les individus font évoluer leur jugement face à des faits complexes et incertains, comment ils se réfèrent à une information récente, puis procèdent éventuellement à un ajustement de leurs attitudes et comportements à partir des informations passées qu’ils ont reçues (leur « valeur initiale »).
Sur la base de ces travaux, plusieurs études ont révélé que, même si un individu est exposé à de nouvelles informations qui démontrent que les données passées sont imparfaites, inexactes ou en inadéquation avec une nouvelle situation, il garde en mémoire la première information reçue ou ajuste son jugement à l’aune non seulement des messages actuels, mais aussi des messages passés, si imprécis soient-ils.
Nous avons pu voir à l’œuvre les mécanismes de ce biais d’ancrage au cours de la récente pandémie de Covid-19.
Biais d’ancrage et pandémie de coronavirus
Quand nous nous retrouvons dans l’obligation de gérer une information complexe, incomplète et en condition d’incertitude, nous avons tendance à chercher des raccourcis pour globaliser et simplifier le problème auquel nous faisons face. Si une métaphore facile est offerte, nous l’adopterons d’autant plus facilement qu’elle nous rassurera et confortera notre jugement antérieur.
L’épidémie de COVID-19 due au coronavirus SARS-CoV-2 est un parfait exemple d’une telle situation d’incertitude, largement favorable au développement de l’effet d’ancrage. Et celui-ci n’a pas manqué de fonctionner à plein : la nouvelle maladie a ainsi été qualifiée, au début de l’épidémie, de « grippette », terme principalement issu des réseaux sociaux et relayé par les médias en continu. Cette métaphore rassurante a comblé, pendant un temps, une information défaillante, parcellaire, trop simple ou trop complexe à propos du SARS-CoV-2, émanant des autorités politiques et scientifiques.
Un effet qui s’est renforcé
En psychologie sociale, l’effet d’ancrage et l’ajustement qui lui succède sont influencés ou renforcés par les comportements ou les discours tenus par les autres : non-respect des règles par certains, échanges sur les réseaux sociaux, amplification médiatique, etc. Ils dépendent également de la personnalité, de l’expertise ou de la capacité cognitive des individus. Une fois présent, l’effet d’ancrage de la « grippette » s’est renforcé au fil du temps, pour diverses raisons.
Premièrement, les données chinoises étaient initialement relativement peu effrayantes au regard de ce que l’on a ultérieurement vécu en Europe. Deuxièmement, les symptômes initiaux de la maladie ressemblent effectivement à ceux de la grippe et ne sont pas forcément inquiétants au départ. Troisième point qui a conforté les gens dans l’idée d’une « grippette » : le fait qu’un grand nombre de malades ne présente qu’une forme légère, voire asymptomatique de la COVID-19. Dans le même ordre d’idée, le fait que les formes graves touchent très majoritairement les plus âgés, ou encore que 90 % des cas ont été guéris sans hospitalisation a également renforcé l’effet d’ancrage de la « grippette ».
En outre, d’autres informations ont augmenté la confusion, tel le fait qu’aujourd’hui encore, avec un bilan global de plus de 565 000 morts dans le monde (au 12 juillet), les décès causés par la COVID-19 demeurent dans la fourchette haute d’un épisode grippal classique, qui entraîne selon les années 290.000 à 650.000 décès selon l’OMS.
D’autres facteurs sont aussi intervenus pour augmenter encore l’incertitude, comme une confusion entre taux de mortalité (rapporté à la population générale) et taux de létalité (par rapport au nombre de malades).
Afin de mieux appréhender ce phénomène dans le contexte de la crise sanitaire, nous avons mené une enquête, du 22 au 28 avril 2020 (donc pendant le confinement), auprès d’un échantillon national représentatif de 1566 Français. Les chiffres obtenus montrent que dans le contexte de l’épidémie de COVID-19, l’effet d’ancrage est un biais cognitif particulièrement robuste, qui bloque l’évolution des jugements et des attitudes.
L’image de la « mauvaise grippe » reste ancrée chez certains
Les résultats de notre enquête reflètent ce que nous enseigne la théorie de l’ancrage. Après plusieurs semaines durant lesquelles les médias, le pouvoir exécutif ou encore les professionnels de santé n’ont eu de cesse de démontrer la contagiosité du SARS-CoV-2 et d’informer sur sa dangerosité, un pourcentage non négligeable de la population restait encore peu convaincu, en pleine épidémie.
Ainsi, en avril, 28 % des personnes interrogées minimisaient encore le risque lié à la COVID-19, 34,9 % estimaient avoir une probabilité faible d’être contaminées et 35,6 % déclaraient ne pas risquer de conséquences graves en cas de COVID-19 (18,8 % des individus s’inscrivent dans la perception inverse). Ces travaux ont également révélé que 26,7 % des répondants jugeaient similaire le taux de mortalité de la COVID-19 et celui de la grippe saisonnière, et que 17,6 % restaient sur l’idée que la COVID-19 est « une mauvaise grippe ».
Dans cette même étude, nous avons ensuite invité les participants à déterminer leur niveau d’ajustement après avoir reçu des informations complémentaires. Les résultats indiquent que les positions initiales de certains individus vont marquer et biaiser leur jugement tout au long de la crise sanitaire. Malgré une communication persuasive largement construite sur la peur et relayée en continu par les médias, 16,4 % pensent encore avoir reçu la confirmation que la COVID-19 n’est qu’une grippe sévère. En revanche, 70,9 % ne sont plus en accord avec cette position et ont probablement révisé leur jugement.
Quand l’ancrage à la grippe reste prégnant, la représentation métaphorique des conséquences de la pandémie le reflète également. Seuls 10,3 % des personnes qui ont un ancrage « grippe » considèrent par exemple que les décès dus à la maladies sont « l’équivalent de plusieurs Airbus/Boeings qui s’écrasent tous les jours sur notre territoire » (contre 37,2 % sur l’ensemble de l’échantillon).
En ce qui concerne l’idée que ce sont les personnes âgées et/ou déjà atteintes de maladies graves qui se retrouvent aux urgences et en réanimation, 26,1 % des personnes interrogées n’ont pas ajusté leur jugement et restent sur sa valeur initiale.
D’importantes conséquences en matière de santé publique
Quelles ont été les conséquences des effets d’ancrage produits par les premières communications, au début de l’épidémie ? Les résultats sont assez édifiants : 53,1 % des participants sensibles à ce biais (soit 18,95 % de la population totale) ont une moindre perception du risque associé au coronavirus et 54,7 % (19,53 % de la population totale) ont eu tendance à minimiser l’intérêt du confinement.
On note également que 35 % des répondants n’ayant pas « ajusté » leur première opinion ne jugent pas efficaces les gestes barrières recommandés pour limiter la propagation du virus. Sur cette même population, on observe, une moyenne de 4,7 sorties par semaine pour des raisons autres que le travail, la santé et les courses de première nécessité.
En revanche, si 19 % des répondants avaient identifié au début des communications que les masques n’étaient pas utiles pour le grand public, après 5 semaines de confinement et à 15 jours du déconfinement, 72,4 % d’entre eux avaient révisé leur jugement sur ce dispositif de prévention…
Ces données suggèrent que les individus, lorsqu’ils se représentent la dangerosité du virus ou doivent mettre en place des comportements de prévention, sont sujets à un effet d’ancrage résultant, entre autres, d’une forte couverture par les médias et par les réseaux sociaux, de l’exposition à des fakenews, d’approximations, d’hésitations, d’interprétations de la réalité, d’un manque de confiance envers les politiques et scientifiques et d’une absence de discours de référence…
En conséquence, ils tendent à relativiser la virulence du SARS-CoV-2 et ses possibles graves conséquences sur une partie de la population, notamment plus jeune ou en bonne santé.
Le biais d’ancrage a limité l’efficacité de la prévention
L’effet d’ancrage a eu pour effet de limiter l’ajustement et le changement rapide des comportements qui aurait été nécessaire pour éviter la propagation de la maladie au début de l’épidémie : adoption des gestes barrières, port du masque, etc.
De plus, il a amplifié le choc et le stress ressentis lorsque les autorités ont annoncé mi-mars aux Français qu’ils devaient rester confinés chez eux. Entre stupeur et sidération, la population a dû adopter rapidement, contrainte et forcée, un comportement inédit, et prendre conscience d’un danger imminent où l’ennemi invisible est potentiellement partout.
C’est une leçon importante à retenir : pour faire évoluer rapidement les comportements, fournir des informations justes et s’appuyer sur les faits ne suffit pas. Il faut aussi trouver le juste équilibre entre formules, canaux médiatiques, acteurs – notamment en matière de crédibilité de la source, et communiquer au moment approprié, en gardant à l’esprit que les citoyens vont de manière réflexe se référer aux informations reçues antérieurement. Un exercice difficile, mais indispensable pour que la prévention ait le dernier mot.
Les auteurs remerciement les financeurs de l’étude (IAE-Lille, LEM UMR 9221 CNRS et ISTEC – Paris) ainsi que Panelabs pour sa collaboration.