Les informations financières sont les plus utiles aux investisseurs. Pourtant, paradoxalement, les entreprises en communiquent peu à propos des marques, actif immatériel, qu’elles détiennent.
Sur les murs, la marque de boissons gazeuses Coca-Cola promet d’ « ouvrir du bonheur ».
Warrenski / Fickr
Quelle que soit sa religion, plus un consommateur est croyant, plus il se montre sensible à la thématique du bonheur dans la publicité, montre une étude menée aux États-Unis et au Moyen-Orient.
La recherche a démontré l’influence du packaging dans les décisions d’achat du consommateur en magasin.
Wikimedia commons
Les bouteilles et les emballages utilisent des codes pour montrer que les vignerons répondent aux attentes des consommateurs, y compris en matière d’environnement.
Une boutique s'affichant éco-responsable. Plusieurs marques incitent leurs clients à consommer mieux - et moins. Leur démarche est-elle crédible avec leur objectif ultime, soit de vendre leurs produits?
(Shutterstock)
Kolli Inès, Université du Québec à Montréal (UQAM); Amélie Guèvremont, Université du Québec à Montréal (UQAM) et Fabien Durif, Université du Québec à Montréal (UQAM)
Plusieurs marques prônent la consommation responsable auprès de leurs clients. Cette stratégie de sobriété, perçue positivement par les consommateurs, devient un outil de différentiation.
Les produits de beauté sont parmi les plus concernés par la méfiance envers les influenceurs.
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Les expériences négatives d’achat de produits vantés par les stars des réseaux sociaux incitent certains consommateurs à entrer en résistance face aux nouvelles pratiques du marketing en ligne.
Les Crocs, ces chaussures en caoutchouc pratiques mais très peu esthétiques, ont été récupérées par des grands créateurs.
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Si la laideur est aujourd’hui une valeur à la mode, c’est tout simplement parce que la beauté ne l’est plus.
La marque de luxe Guerlain s’est associée à l’Unesco pour lancer l’initiative Women for Bees dont la marraine est l’actrice Angelina Jolie (à gauche).
Communiqué de presse de Guerlain
La mise en récit de la communication, au travers l’émotion qu’elle génère, permet de proposer des messages plus riches de sens et d’aborder des sujets plus complexes.
Par contrainte ou par choix, les boutiques des produits monastiques semblent l’avoir bien compris comme ici à Solesmes dans la Sarthe.
Giogo / Wikimedia Commons
À rebours des techniques de communication et de publicité actuelles, les produits monastiques, comme d’autres, bénéficient d’une valorisation qui repose sur la discrétion.
La marque chinoise d'électronique Vivo est l'un des principaux sponsors de la Coupe du monde 2022 au Qatar.
Glyn Kirk/AFP
Parmi les principaux sponsors du Mondial 2022 figurent de grandes entreprises originaires du Qatar ou de Chine, deux États qui font du football un instrument de « soft power ».
Visite de l’univers Uniqlo sur Animal Crossing par l’avatar de l’auteur arborant un haut The Conversation.
Une étude menée en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis montre notamment que les comportements antiéthiques et la rupture de la confiance peuvent déclencher un ressentiment profond.
Sur le compte Facebook du magasin E.Leclerc de Riberac, début mai 2022.
Compte Facebook E. Leclerc de Riberac
Une expérience montre que les migrants digitaux de la génération X n’apprécient pas l’aspect « machine » que peuvent revêtir les agents conversationnels qui reposent sur l’IA.
En 2020, près d’un client insatisfait sur cinq a communiqué son mécontentement en postant un avis via les réseaux sociaux.
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La recherche estime généralement que présenter des excuses publiques constitue la meilleure réponse à client mécontent. Toutefois, certains cas font exception.
Affiche de publicité espagnole pour le yaourt Danone, en 1919.
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La recherche en marketing a démontré il y a longtemps l’existence du besoin pour l’entreprise de spécifier ce qui fonde l’existence de la marque.
Le vainqueur de la première édition de l’émission Lego Masters, atteint du syndrome de Poland, s’est fabriqué une prothèse avec des briques de la marque.
Pau Barrena / AFP
L’altruisme lié au don reste éloigné du matérialisme, motivation première d’achat dans le luxe. Pour surmonter cet antagonisme, les marques doivent s’appuyer sur les points de vente, montre une étude.
Les marques font face à des clients dont la rationalité reste limitée.
Selon un travail de recherche, les entreprises qui se livreraient à trop d’explications quant à leurs pratiques en ligne risquent de développer de la suspicion chez leurs clients.
Plus de 96 % des Français consultent le contenu d’une marque de presse au moins une fois par mois.
Le consommateur de presse écrite reste aujourd’hui peu sensible à la complémentarité de l’offre proposée sur différents supports, physiques et numériques.
Professeur senior d’analyse financière, d’audit et de risk management - Directrice de Programme pour le MSc Fashion Design & Luxury Management- Responsable de la spécialisation MBA "Brand & Luxury Management", Grenoble École de Management (GEM)